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品牌資產(chǎn)的力量是強(qiáng)大的，但品牌資產(chǎn)的價(jià)值卻是脆弱的，品牌資產(chǎn)需要科學(xué)而系統(tǒng)的管理和維護(hù)。

趨勢之一:企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織變革

談到企業(yè)內(nèi)部品牌管理，就不能不談到寶潔公司在上個(gè)世紀(jì)30年代推行至今并被80%的跨國企業(yè)普遍使用的品牌經(jīng)理制。美國《時(shí)代》周刊曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)世界上第一位品牌經(jīng)理麥克愛爾洛埃：“他贏得了最后的勝利。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實(shí)非常簡單：讓自己和自己競爭。”

品牌經(jīng)理是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)在管理品牌時(shí)所廣泛采用的職能組織。對于擁有多個(gè)子品牌的寶潔公司，品牌經(jīng)理制能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能，并對市場變化做出積極反應(yīng)，使不同定位和不同細(xì)分市場的產(chǎn)品保持個(gè)性化的市場運(yùn)作模式，是非常成功的一種品牌管理組織模式。

但隨著市場環(huán)境的變化，擁有多個(gè)品牌的企業(yè)正在面臨各個(gè)細(xì)分市場上強(qiáng)大單一品牌的有力挑戰(zhàn)，品牌經(jīng)理制造成的資源分散、各自為政、內(nèi)部沖突、強(qiáng)弱兩極分化等弊端日益顯現(xiàn)。

今天，很多跨國企業(yè)已經(jīng)開始對企業(yè)內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的組織進(jìn)行變革。變革的方向是強(qiáng)化企業(yè)品牌、品類品牌的管理職能、品牌戰(zhàn)略管理職能和產(chǎn)品線品牌的管理職能。同時(shí)負(fù)責(zé)2個(gè)以上品牌的品牌經(jīng)理和產(chǎn)品線品牌經(jīng)理的出現(xiàn)不但能夠盡量減少子品牌之間的沖突，而且可以更好地實(shí)現(xiàn)資源整合、應(yīng)對激烈的外部競爭；而企業(yè)品牌、品類品牌的管理職能和品牌戰(zhàn)略管理職能的強(qiáng)化則可以幫助企業(yè)更有效的管理品牌形象和品牌資產(chǎn)。

新型的品牌管理組織對品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力方面也提出了更高的要求。品牌管理人員必須具有市場營銷方面的專業(yè)知識(shí)和技能，品牌管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問和內(nèi)部資深人士加入；品牌管理人員必須對目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力以及創(chuàng)新意識(shí)；品牌管理人員自身的價(jià)值觀和個(gè)性要與品牌的核心價(jià)值保持高度一致。

趨勢之二:品牌戰(zhàn)略管理的變革與創(chuàng)新

美國營銷學(xué)家曾經(jīng)說過：品牌戰(zhàn)略反映了公司出售不同產(chǎn)品時(shí)所采用的品牌數(shù)目和性質(zhì)，即品牌戰(zhàn)略決定的是在什么產(chǎn)品中應(yīng)用什么品牌要素，或者新產(chǎn)品中的新要素和現(xiàn)有要素之間的關(guān)系。

品牌戰(zhàn)略管理可以分為品牌的縱向（深度）管理、品牌的橫向（寬度）管理和品牌的垂直管理。品牌的縱向（深度）管理是對品牌組合進(jìn)行決策和管理；品牌的橫向（寬度）管理是對品牌延伸進(jìn)行決策和管理；品牌的垂直管理是對企業(yè)品牌、家族品牌和產(chǎn)品品牌的組合進(jìn)行決策和管理。品牌戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向、橫向和垂直的品牌管理。

品牌縱向（深度）管理的目的是通過品牌組合來保證細(xì)分市場的專業(yè)性，即選擇實(shí)施單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略。

精簡品牌數(shù)量是品牌縱向（深度）管理的第一個(gè)顯著趨勢。精簡那些利潤微薄甚至虧損的子品牌，集中資源提升強(qiáng)勢子品牌已經(jīng)成為拯救這些巨人的一劑靈丹妙藥，更成為未來品牌縱向（深度）管理的主要趨勢。

“二八法則”在品牌管理方面同樣驚人的準(zhǔn)確。實(shí)際上，許多企業(yè)80%到90%的利潤來自于不到20%的品牌，其他大多數(shù)品牌則處于虧損或者勉強(qiáng)持平的狀態(tài)。通用電氣在前任CEO韋爾奇的領(lǐng)導(dǎo)下精簡了那些弱勢品牌，只保留那些市場份額、利潤比較好的品牌。此舉使通用電氣重新煥發(fā)活力，股票市值在20年間翻了25倍。

品牌縱向（深度）管理的第二個(gè)趨勢是“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)的普遍使用。一個(gè)長期困擾實(shí)施多品牌戰(zhàn)略企業(yè)的問題就是應(yīng)該如何劃分各個(gè)子品牌之間的界限，以防止子品牌之間的“越位”。在多品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中，如果由于品牌之間的定位或市場重疊而失去它們的差異性時(shí)，品牌形象和品牌價(jià)值都將嚴(yán)重受損。

“金字塔式”品牌結(jié)構(gòu)成功解決了這個(gè)問題。所謂“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)，就是把市場定位不同的品牌歸入不同的層次中，并保證層與層之間的界限分明，從而構(gòu)建一種和諧的品牌矩陣，從根本上預(yù)防品牌“越位”。

趨勢之三:運(yùn)用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青

品牌與企業(yè)的生存都依賴于市場。客戶消費(fèi)觀念和偏好的變化，新競爭對手和新技術(shù)的出現(xiàn)，社會(huì)變革等因素都會(huì)潛在的影響一個(gè)品牌的命運(yùn)與前途。

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品牌管理的三大趨勢

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