實(shí)戰(zhàn)人網(wǎng)(shizhanren.com)  數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，美國有８０％以上的制造商和零售商早已擁有了營銷數(shù)據(jù)庫，實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷。在我國，建立了有效數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的企業(yè)很少，利用系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷的企業(yè)則更少。本文擬就建立有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)以及利用營銷數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷予以分析，為企業(yè)發(fā)展提供有益借鑒。
 

   一、營銷數(shù)據(jù)庫的基本知識

數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)，營銷數(shù)據(jù)庫最初的含義是為實(shí)施直復(fù)營銷而收集的顧客和潛在顧客的姓名和地址，后來發(fā)展成為市場研究的工具，如收集市場資料、人口統(tǒng)計(jì)資料、銷售趨勢資料以及競爭資料等等。目前，配合適當(dāng)?shù)能浖?，對?shù)據(jù)作出相應(yīng)的分析，已作為整個管理信息系統(tǒng)的一部分發(fā)揮著重要作用。它通過收集和管理大量的信息，呈現(xiàn)出顧客的“基本狀態(tài)”，以便于經(jīng)營者進(jìn)行消費(fèi)者分析，確定目標(biāo)市場，跟蹤市場領(lǐng)導(dǎo)者，加強(qiáng)銷售管理等。是協(xié)助規(guī)劃整體營銷，進(jìn)行計(jì)劃、控制和衡量傳播活動的有力工具。

數(shù)據(jù)庫是一個關(guān)于市場狀況的綜合數(shù)據(jù)源，并不是一個單純的顧客名單。企業(yè)不同，數(shù)據(jù)庫的構(gòu)成也不同。例如，有些小企業(yè)，營銷數(shù)據(jù)庫可能就是一些顧客名單，而一些大公司，數(shù)據(jù)庫中的資料可能包括一些基本的人口資料、競爭資料等。數(shù)據(jù)庫有足夠的靈活性以適應(yīng)營銷者的需要，如補(bǔ)充新的信息，以及調(diào)整整個的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)庫的有效性關(guān)鍵是對數(shù)據(jù)的及時校對和修改，清除不良數(shù)據(jù)或無效數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)庫的影響。數(shù)據(jù)庫的價值高低，完全取決于建立數(shù)據(jù)庫的目的以及其內(nèi)容的好壞及功能的高低。例如，一個專門搜集消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)庫，它搜集的與顧客有關(guān)的背景資料，如性格特征、消費(fèi)類型、使用習(xí)慣等相關(guān)資料越多，它提供的信息的價值也就越高。所以我們最好能知道他們是什么樣的人、年齡多大、性別、從事何種職業(yè)、職稱、婚姻狀況、子女狀況、受教育程度、居住的環(huán)境如何等等。另外，也要根據(jù)廠商產(chǎn)品的特性，再行收集相關(guān)信息，如：顧客對本品牌的忠誠度、看法、對其副品牌的評價等。
 

二、 營銷數(shù)據(jù)庫的建立

營銷數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)，建立營銷數(shù)據(jù)庫，其最重要的資訊是客戶的購買記錄、姓名、家庭地址、聯(lián)系方式、習(xí)慣、愛好等。假如可能的話,也應(yīng)該掌握年齡、教育、收入和職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量資料；有關(guān)所從事的活動、感興趣的事物以及意見看法等心理學(xué)上的變量等等。通過這些顧客資源的有效整合，從而獲得市場上的主動機(jī)會。

數(shù)據(jù)庫的建立通常有四種方法：①通過不同的顧客在銷售點(diǎn)購買行為的發(fā)生，銷售人員忠實(shí)記錄下他們的個人詳細(xì)資料。②通過接聽企業(yè)設(shè)立的對外咨詢電話，登記顧客的反饋信息，包括所有疑問。③在企業(yè)舉辦的促銷活動中，有針對性地收集顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度和相關(guān)信息。④通過研討會、產(chǎn)品健康講座、科普報告會等相關(guān)活動來收集整理資料。
 

三、挖掘營銷數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫建立后，要對其進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，挖掘出最有價值的商業(yè)信息，對企業(yè)未來的趨勢和行為進(jìn)行預(yù)測，從而支持領(lǐng)導(dǎo)者的決策。

1.最近一次消費(fèi)

最近一次消費(fèi)指上一次購買的時間,上一次消費(fèi)時間越近的客戶應(yīng)該是比較好的客戶,對提供即時的產(chǎn)品或服務(wù)也最有可能會有反應(yīng)，所以營銷人員要密切注意消費(fèi)者的購買行為，最近一次消費(fèi)就是第一個要利用的信息。

最近一次消費(fèi)報告是維系客戶的一個重要指標(biāo)。最近才買你的商品、服務(wù)或是光顧你商店的消費(fèi)者，是最有可能再向你購買東西的客戶。再則，要吸引一個幾個月前曾上門的客戶購買，比吸引一個一年多以前來過的客戶要容易得多。營銷人員如接受這種強(qiáng)有力的營銷哲學(xué)——與客戶建立長期的關(guān)系而不僅是賣東西，會與客戶保持持續(xù)往來，并贏得他們的忠誠度。

2.消費(fèi)金額

消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫報告的支柱。也可以驗(yàn)證“帕雷托法則”——公司80%的收入來自20%的客戶，即20%的經(jīng)常惠顧的顧客帶來80%的利潤。這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費(fèi)用,另一方面隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加,可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率。對這些顧客,企業(yè)應(yīng)該提供特別的服務(wù)、折扣或獎勵,并要保持足夠的警惕,因?yàn)楦偁帉κ忠彩敲闇?zhǔn)這些顧客發(fā)動競爭攻擊的。然而絕大多數(shù)企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取客戶,很少花精力去辨別和保護(hù)他們的最佳顧客,同時去除不良顧客;他們也很少花精力考慮到競爭者手中去爭取顧客,增加產(chǎn)品和服務(wù),來提高贏利率。

3．客戶終身價值

企業(yè)可以根據(jù)顧客的購買史，為其計(jì)算一個“終身價值”，并相應(yīng)地展開其市場營銷方面的努力?？蛻舻膬r值并非借助單次購買而顯現(xiàn)出來，而是在于企業(yè)預(yù)計(jì)該客戶終其一生會作的全部購買。“客戶終身價值”描述了企業(yè)預(yù)計(jì)該客戶在一生的購買行為中，會對該企業(yè)帶來多少利潤的加總現(xiàn)值。也就是在某一預(yù)計(jì)期間的收益，減去在預(yù)計(jì)期間為吸引、推銷和服務(wù)該客戶的成本。不同產(chǎn)品和服務(wù)都有不同的“客戶終身價值”估計(jì)值，企業(yè)必須有一套估計(jì)客戶終身價值的方法，以決定在相應(yīng)客戶身上需投入多少精力和費(fèi)用。

4.其它信息

從客戶數(shù)據(jù)庫中還可以獲得其它各種有用信息，據(jù)此及時調(diào)整市場營銷策略。例如掌握客戶最后一次購買的時間，由此判斷客戶光顧的頻率，如果顧客長期沒有光顧，就要調(diào)查原因，是對上次的購買不滿意還是有其他競爭對手進(jìn)入，以采取相應(yīng)對策。再如對客戶在一定期限內(nèi)購買額之間進(jìn)行比較，可以知道客戶購買態(tài)度的變化，如果購買量下降，則要引起企業(yè)的重視。