 4年前，王健林和馬云打了一個(gè)賭：
10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，我給他一個(gè)億，如果沒到他還我一個(gè)億。
4年前，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額是1.31萬億元，僅占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.2%。
賭局設(shè)下的1年后，王健林改口說，當(dāng)時(shí)只是玩笑，自己將不再堅(jiān)持賭局。馬云卻將“炮火升級(jí)”：如果王健林贏了，那是我們整個(gè)社會(huì)輸了。
4年后的今天，僅上半年，中國電商交易額達(dá)10.5萬億元，同比增長37.6%，增幅上升7.2個(gè)百分點(diǎn)。但電商在全國零售市場的份額距離50%，也還差得遠(yuǎn)。
看上去，“咄咄逼人”的Jack Ma似乎要輸了，然而現(xiàn)實(shí)往往比我們想象得更加精彩。如今約期還未過半，兩位大佬紛紛拋棄當(dāng)年的初衷，選擇了戰(zhàn)略上的“握手言和”：馬云在今年的云棲大會(huì)上宣稱以后阿里巴巴將不再提“電商”這個(gè)詞，要打造“新零售”；而萬達(dá)卻悄悄上線了自己的電商平臺(tái)——飛凡網(wǎng)。
這些動(dòng)作都指向了同一個(gè)方向——線上擁抱線下，電商和傳統(tǒng)零售將從“敵對(duì)”走向“融合”。
你可以大呼看不懂，但這種策略上的轉(zhuǎn)變絕非偶然。今年的雙11，在無數(shù)人迎來一年一度的“剁手”狂歡節(jié)時(shí)，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（以下稱《意見》）。
《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》指出，市場上的零售業(yè)主體應(yīng)該進(jìn)一步推動(dòng)線上和線下的融合，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。
這絕非簡單的“自上而下”式行業(yè)指導(dǎo)。在近些年的互聯(lián)網(wǎng)新興市場存在著這么一個(gè)現(xiàn)象——行業(yè)先發(fā)展、政策規(guī)范后出臺(tái)。政策規(guī)范的“后發(fā)”式反應(yīng)機(jī)制一方面給新興行業(yè)留有了前期發(fā)展的“試錯(cuò)”空間，一方面也反映了一個(gè)事實(shí)：當(dāng)政策開始出臺(tái)的時(shí)候，這個(gè)市場已經(jīng)發(fā)生了變革。
小米：線下渠道之痛
在手機(jī)行業(yè)，小米是最具有互聯(lián)網(wǎng)和電商基因的一個(gè)。
自小米手機(jī)上市以來，依靠性價(jià)比、電商模式和社區(qū)口碑營銷等互聯(lián)網(wǎng)思維，這家創(chuàng)業(yè)公司“飛速”奪得國內(nèi)手機(jī)銷售第一的寶座。隨后，小米模式很快成為競爭對(duì)手研究模仿的對(duì)象，一時(shí)之間，市面上的Android手機(jī)陣營出現(xiàn)了N多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。
性價(jià)比之戰(zhàn)最終將手機(jī)廠商推入了死角——用戶的口味變刁了，過于關(guān)注價(jià)格和硬件配置使得品牌的辨識(shí)度不斷降低。小米的話題性也不如之前那么強(qiáng)了。
更大的問題在于渠道。雖然小米把電商模式的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，但目前電商渠道只占國內(nèi)手機(jī)銷售20% 到30% 的份額，即使已經(jīng)占據(jù)其中的一半，但雷軍仍然坦言：“小米今天的核心問題是觸碰不到剩下的70% 到80% 消費(fèi)者。”
小米之前的主要市場在一二線城市，平臺(tái)的普及以及發(fā)達(dá)的物流使這些市場成為電商模式的橋頭堡。但隨著市場的飽和，渠道開始下沉，三四線城市出現(xiàn)“換機(jī)潮”，漸漸成為國內(nèi)廠商逐利的“新戰(zhàn)場”。在這些地方，消費(fèi)者更傾向于在實(shí)體店購機(jī)，這對(duì)于線下渠道開展不足的小米來說，無疑于一記重拳。
而對(duì)于主打渠道優(yōu)勢的OPPO、vivo、華為來說，線下早已鋪好了路。
在三四線城市，OPPO和vivo的門店及專柜數(shù)量均達(dá)到20萬家以上，被稱為“毛細(xì)血管”似的線下密集度是小米遠(yuǎn)不能比的。與此同時(shí)，華為也于去年底開始了線下布局，啟動(dòng)“千縣計(jì)劃”，計(jì)劃在2017年把華為的門店開到1000個(gè)縣城中去。
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