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這一次，豬錯過了下一個風口，掉了下來。

根據(jù)IDC公布的2016年第三季度全球智能手機研究報告，小米的出貨量同比暴跌42.3%，在全國范圍內被OPPO、vivo及華為全面趕超，僅位列第四。

雷軍不得不承認，“小米的弱點一直存在，但對手機市場變化速度的估計嚴重不足，市場留給我們的時間并沒有想象的那么長。”

對小米而言，哪怕已經(jīng)認識到線下渠道的弱點，想要改變也很難。小米一直依賴的是口碑營銷，沒有中間渠道商。如果這個時候要把渠道轉到線下就要重新考慮與運營商、經(jīng)銷商之間的關系，對基于成本定價的小米而言，幾乎沒有分攤渠道成本的空間。

雷軍說：我們需要做線下，需要為不同的渠道準備不同的產品。傳統(tǒng)的線下渠道是必須要試的，哪怕不行就算了。

于是，小米“艱難又堅決”地開始從線上走向線下。

從今年2月起，小米開始在線下開店，截至11月5日，小米之家已經(jīng)在全國開設了40家店，并且預計三年內會開到1000家。

與此同時，小米開始與運營商和渠道商合作：今年6月，小米與中國聯(lián)通制定了一份全年1500萬臺的手機包銷計劃；8月，與中國移動推出紅米Note 4定制機；小米4S更是作為第一款與線下渠道合作的手機在蘇寧線下首發(fā)。

盡管認為說服線下渠道合作是個“非常復雜的說服工作”，小米還是義無反顧地奔向了線下，這不得不引起我們的思考：線下究竟有什么魔力？

為什么要重回線下？

與手機略有不同，銷售渠道對零售業(yè)的影響更明顯。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，中國網(wǎng)絡零售額同比增長28.2%，相比2015年全年的增速明顯放緩，這也是近五年來，網(wǎng)絡零售增速首次跌破三十個百分點。

數(shù)據(jù)是冰冷的，而業(yè)界的感受則更加直觀。中百集團總經(jīng)理萬明治認為，線上零售實際上已經(jīng)開始進入瓶頸期。他分析，基于物流成本和引流成本的提升，線上的運營成本在不斷上漲，這可能導致盈利模式出現(xiàn)問題。

獲客成本的提升的確是電商面臨的一大問題。近十年內，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟強勢崛起，尤其是電商的迅速發(fā)展更是改變了人們的消費方式。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，其中網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到了4.13億，幾乎占據(jù)網(wǎng)民數(shù)量的60%。

然而在蛋糕不斷做大的過程中，市場中參與分蛋糕的人也越來越多了。在德勤中國與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）近日發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展研究報告》中，近五成的受訪企業(yè)表示，不斷加劇的同類競爭對企業(yè)未來的發(fā)展構成了重大挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心是流量，掌握流量入口才可以用各種方法實現(xiàn)變現(xiàn)。

盡管幾大電商巨頭已經(jīng)逐漸在市場上站穩(wěn)了腳跟，但以往依靠互聯(lián)網(wǎng)流量紅利迅速成長的電商巨頭，現(xiàn)在也逐漸觸碰到線上流量的天花板。換言之，線上流量紅利還沒有完全消失，但已經(jīng)不能像以前那樣帶來爆發(fā)式的增長了。

現(xiàn)在電商面臨的問題是：巨頭因線上流量變貴而賺不到錢，而在市場上地位不占優(yōu)的中小型電商又幾乎無法與巨頭搶奪流量，同樣賺不到錢。一時之間，線上的優(yōu)勢變得不再明顯。

在此情況下，一部分電商選擇了另辟蹊徑——用當下流行的直播+網(wǎng)紅等娛樂化的模式來獲取流量。

今年的雙11可謂是各大電商在流量爭奪上的一場重大戰(zhàn)役，從天貓、京東、蘇寧的直播大戰(zhàn)，到天貓的娛樂化戰(zhàn)略，往年的打折購物節(jié)已經(jīng)漸漸變成全民狂歡盛宴。但熱鬧背后，在短時間內快速積聚的流量究竟有多少轉化為了實際購買，是線上電商無法回避的問題。

而更多的人開始往線下走。2014年3月，阿里巴巴宣布策略投資銀泰商業(yè)集團，稱要全面打通線上和線下的零售業(yè)務；2015年8月，阿里宣布入股蘇寧云商，進一步推進自己的線上線下融合戰(zhàn)略；今年11月，阿里再次宣布收購大型連鎖超市三江購物。

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電商巨頭“重回線下” 馬云們在打什么主意?(2)

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