“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶”的廣告語(yǔ)已經(jīng)很少出現(xiàn)在電視屏幕上，其消失的背后是，王老吉對(duì)于加多寶廣告語(yǔ)的全面圍剿。從商標(biāo)之爭(zhēng)到廣告語(yǔ)的合法爭(zhēng)論，國(guó)內(nèi)兩大涼茶巨頭之間的口水戰(zhàn)和訴訟戰(zhàn)輪番上演。
細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶”的廣告語(yǔ)已經(jīng)很少出現(xiàn)在電視屏幕上，其消失的背后是，王老吉對(duì)于加多寶廣告語(yǔ)的全面圍剿。從商標(biāo)之爭(zhēng)到廣告語(yǔ)的合法爭(zhēng)論，國(guó)內(nèi)兩大涼茶巨頭之間的口水戰(zhàn)和訴訟戰(zhàn)輪番上演，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，失去代表性的廣告語(yǔ)后，加多寶的營(yíng)銷效果或?qū)⑹艿接绊?，但業(yè)內(nèi)更加呼吁涼茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)盡早向著聚焦?fàn)I銷、渠道、團(tuán)隊(duì)綜合實(shí)力的成熟市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)邁進(jìn)。
廣告語(yǔ)遭全面圍剿
就在上周，加多寶在重慶又輸?shù)袅艘粓?chǎng)廣告語(yǔ)的官司，加多寶“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”（以下簡(jiǎn)稱“改名”）、“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶”（以下簡(jiǎn)稱“10罐7罐”）兩則廣告語(yǔ)不能再成為其推廣營(yíng)銷用語(yǔ)。而這已經(jīng)不是加多寶首次敗訴廣告語(yǔ)案。
兩年前，加多寶在失去“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)后，相繼推出了“改名篇”、“傳人篇”、“銷量篇”等系列廣告語(yǔ)，然而上述廣告語(yǔ)無(wú)一幸免，被王老吉以“侵害知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”或“涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”等為由，分別在廣州、長(zhǎng)沙、重慶、北京等地告上了法庭。
梳理發(fā)現(xiàn)，在雙方多起廣告語(yǔ)法律糾紛中，廣州中院已于去年12月一審判決了加多寶“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改命加多寶”以及“紅罐王老吉涼茶改名為加多寶涼茶”兩則廣告語(yǔ)涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者而被要求停止使用，并賠償王老吉1081.325萬(wàn)元；上周，重慶第五中院也一審判決加多寶停止使用上述“改名”廣告以及“10罐7罐”的廣告語(yǔ)，并賠付80萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)損失。除此之外，王老吉上訴“怕上火喝加多寶”、王健儀的涼茶傳人廣告以及“加多寶涼茶連續(xù)七年榮獲中國(guó)飲料第一罐”和“加多寶涼茶榮獲中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)七連冠”等廣告語(yǔ)的案件目前還處于受理待開(kāi)庭或開(kāi)庭待宣判等不同階段。
在品牌營(yíng)銷界人士看來(lái)，加多寶的廣告營(yíng)銷策略向來(lái)精準(zhǔn)到位。“就廣告營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，加多寶做到了每一個(gè)發(fā)展階段都能推出合適的廣告語(yǔ)，比如在剛剛失去王老吉商標(biāo)時(shí)就推出了‘改名篇’，以挽留原來(lái)的消費(fèi)群體；此后的‘傳人篇’雖然播出時(shí)間短暫，但是卻傳達(dá)了其正宗涼茶的品牌定位；再后來(lái)的‘銷量篇’，用直觀的數(shù)字說(shuō)明其市場(chǎng)份額，為穩(wěn)固市場(chǎng)地位起到推波助瀾的作用。”福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬認(rèn)為，雖然上述廣告語(yǔ)均引起了法律糾紛，但是由于加多寶傳播范圍廣、力度大，在王老吉還未提起訴訟之前，其傳播目的已基本達(dá)到。
市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)之爭(zhēng)
“這是一場(chǎng)對(duì)加多寶不公的判決，是我們難以接受的。”在回復(fù)北京商報(bào)記者采訪問(wèn)題時(shí)，加多寶集團(tuán)辦公室總監(jiān)馮志敏表示，尤其是對(duì)于“10罐7罐”廣告語(yǔ)的判決，加多寶認(rèn)為有足夠證據(jù)證明其廣告語(yǔ)的客觀、真實(shí)性。
加多寶方面向記者提供的資料顯示，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的權(quán)威市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，涼茶行業(yè)2012年7-12月，加多寶紅罐涼茶占到80%以上的份額；同時(shí)，AC尼爾森的罐裝涼茶飲料品類2012年7月-2013年6月一年滾動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，加多寶紅罐的銷售額占據(jù)整個(gè)涼茶行業(yè)的81.7%。基于此，加多寶認(rèn)為“10罐7罐”的廣告語(yǔ)是客觀事實(shí)的保守陳述，是禁得起任何檢驗(yàn)的事實(shí)，不存在任何瑕疵和問(wèn)題。
對(duì)此，王老吉方面援引法院判決書指出，加多寶在統(tǒng)計(jì)時(shí)將一面印有“加多寶”、一面印有“王老吉”標(biāo)識(shí)的罐裝涼茶也納入了其中，因此不能單純算做都是加多寶的市場(chǎng)；至于尼爾森的數(shù)據(jù)，法院稱，涉案廣告發(fā)布于2013年3月，但是尼爾森的數(shù)據(jù)包括3月之后的，不能證明涉案廣告發(fā)布時(shí)加多寶涼茶的準(zhǔn)確市場(chǎng)份額。
王老吉進(jìn)而向記者提供了一組數(shù)據(jù)，北京產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年1-10月，王老吉的銷售額占全行業(yè)47.8%，加多寶則占30.6%。一位熟悉兩家企業(yè)的律師表示：“如果按照王老吉的說(shuō)法，它自己給出的數(shù)據(jù)也包含2013年3月以后的，也不能直接反駁，2013年3月廣告語(yǔ)推出時(shí)加多寶的份額并非占到七成。”
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