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“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”的廣告語已經(jīng)很少出現(xiàn)在電視屏幕上，其消失的背后是，王老吉對于加多寶廣告語的全面圍剿。從商標之爭到廣告語的合法爭論，國內(nèi)兩大涼茶巨頭之間的口水戰(zhàn)和訴訟戰(zhàn)輪番上演。

細心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”的廣告語已經(jīng)很少出現(xiàn)在電視屏幕上，其消失的背后是，王老吉對于加多寶廣告語的全面圍剿。從商標之爭到廣告語的合法爭論，國內(nèi)兩大涼茶巨頭之間的口水戰(zhàn)和訴訟戰(zhàn)輪番上演，業(yè)內(nèi)認為，失去代表性的廣告語后，加多寶的營銷效果或?qū)⑹艿接绊?，但業(yè)內(nèi)更加呼吁涼茶行業(yè)競爭應(yīng)盡早向著聚焦營銷、渠道、團隊綜合實力的成熟市場化競爭邁進。

廣告語遭全面圍剿

就在上周，加多寶在重慶又輸?shù)袅艘粓鰪V告語的官司，加多寶“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”（以下簡稱“改名”）、“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”（以下簡稱“10罐7罐”）兩則廣告語不能再成為其推廣營銷用語。而這已經(jīng)不是加多寶首次敗訴廣告語案。

兩年前，加多寶在失去“王老吉”的商標使用權(quán)后，相繼推出了“改名篇”、“傳人篇”、“銷量篇”等系列廣告語，然而上述廣告語無一幸免，被王老吉以“侵害知識產(chǎn)權(quán)保護”或“涉嫌不正當競爭”等為由，分別在廣州、長沙、重慶、北京等地告上了法庭。

梳理發(fā)現(xiàn)，在雙方多起廣告語法律糾紛中，廣州中院已于去年12月一審判決了加多寶“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改命加多寶”以及“紅罐王老吉涼茶改名為加多寶涼茶”兩則廣告語涉嫌誤導(dǎo)消費者而被要求停止使用，并賠償王老吉1081.325萬元；上周，重慶第五中院也一審判決加多寶停止使用上述“改名”廣告以及“10罐7罐”的廣告語，并賠付80萬元經(jīng)濟損失。除此之外，王老吉上訴“怕上火喝加多寶”、王健儀的涼茶傳人廣告以及“加多寶涼茶連續(xù)七年榮獲中國飲料第一罐”和“加多寶涼茶榮獲中國罐裝飲料市場七連冠”等廣告語的案件目前還處于受理待開庭或開庭待宣判等不同階段。

在品牌營銷界人士看來，加多寶的廣告營銷策略向來精準到位。“就廣告營銷來說，加多寶做到了每一個發(fā)展階段都能推出合適的廣告語，比如在剛剛失去王老吉商標時就推出了‘改名篇’，以挽留原來的消費群體；此后的‘傳人篇’雖然播出時間短暫，但是卻傳達了其正宗涼茶的品牌定位；再后來的‘銷量篇’，用直觀的數(shù)字說明其市場份額，為穩(wěn)固市場地位起到推波助瀾的作用。”福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長婁向鵬認為，雖然上述廣告語均引起了法律糾紛，但是由于加多寶傳播范圍廣、力度大，在王老吉還未提起訴訟之前，其傳播目的已基本達到。

市場份額數(shù)據(jù)之爭

“這是一場對加多寶不公的判決，是我們難以接受的。”在回復(fù)北京商報記者采訪問題時，加多寶集團辦公室總監(jiān)馮志敏表示，尤其是對于“10罐7罐”廣告語的判決，加多寶認為有足夠證據(jù)證明其廣告語的客觀、真實性。

加多寶方面向記者提供的資料顯示，國家統(tǒng)計局下屬中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的權(quán)威市場數(shù)據(jù)顯示，涼茶行業(yè)2012年7-12月，加多寶紅罐涼茶占到80%以上的份額；同時，AC尼爾森的罐裝涼茶飲料品類2012年7月-2013年6月一年滾動數(shù)據(jù)顯示，加多寶紅罐的銷售額占據(jù)整個涼茶行業(yè)的81.7%。基于此，加多寶認為“10罐7罐”的廣告語是客觀事實的保守陳述，是禁得起任何檢驗的事實，不存在任何瑕疵和問題。

對此，王老吉方面援引法院判決書指出，加多寶在統(tǒng)計時將一面印有“加多寶”、一面印有“王老吉”標識的罐裝涼茶也納入了其中，因此不能單純算做都是加多寶的市場；至于尼爾森的數(shù)據(jù)，法院稱，涉案廣告發(fā)布于2013年3月，但是尼爾森的數(shù)據(jù)包括3月之后的，不能證明涉案廣告發(fā)布時加多寶涼茶的準確市場份額。

王老吉進而向記者提供了一組數(shù)據(jù)，北京產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年1-10月，王老吉的銷售額占全行業(yè)47.8%，加多寶則占30.6%。一位熟悉兩家企業(yè)的律師表示：“如果按照王老吉的說法，它自己給出的數(shù)據(jù)也包含2013年3月以后的，也不能直接反駁，2013年3月廣告語推出時加多寶的份額并非占到七成。”

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加多寶廣告語遭禁后的品牌營銷之路

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