|
假設(shè)上面案例中馬修公司的品牌價值采用這種評估方法，那么，如果公司在該收購案發(fā)生之前的多年里，對“彩意”品牌投入了大量的廣告費用，但是這部分投入的回報率很低，基于這種評估方法，讓收購方為這部分低回報的品牌投資埋單是不合理的。此外，在很多情況下，對品牌的投資是往往能增加品牌未來的收益潛力，而交易雙方卻很難對品牌投入帶來的未來潛在收益達(dá)成一致。
2.行業(yè)標(biāo)桿法——別人的品牌值多少?這種方式的核心在于行業(yè)標(biāo)桿分析。它的前提是在行業(yè)中存在類似的品牌交易、企業(yè)交易或股票交易行為，然后參考某個成交品牌的品牌價值來評估目標(biāo)品牌的品牌價值。這種品牌估值方式大致基于標(biāo)桿品牌和待評估目標(biāo)品牌的企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)的分析和對比。
該方法的假設(shè)是標(biāo)桿品牌和目標(biāo)品牌在市場屬性、品牌背景等緯度上都具有可比性，通過與標(biāo)桿品牌的市場表現(xiàn)的比較，來判定被評估品牌的合理價值。例如對于馬修公司的“彩意”品牌的價值評估，就可以參考彩色墨盒市場中曾經(jīng)被交易過的同類品牌的品牌價值。但這種方法時常很難找到相似度很高的標(biāo)桿品牌作參考。此外，標(biāo)桿企業(yè)的內(nèi)部信息并非完全公開透明，因此很難對品牌的相似性進(jìn)行判斷。
3.收入法——你的品牌能給你未來帶來多少收益?這種評估方法建立在分析企業(yè)運營收入的基礎(chǔ)上，例如現(xiàn)金流量折算法(DCF，Discounted Cash Flows)、品牌特許費剝離法(Royalty-relief Method)等?，F(xiàn)金流量折算法的思路是將品牌本身在未來產(chǎn)生的持續(xù)現(xiàn)金流以價值的形式折算到今天，那么折算到今天的凈現(xiàn)值就是該品牌的價值。該方法的關(guān)鍵步驟是有效衡量品牌在未來面臨的收益與風(fēng)險，并轉(zhuǎn)化為一個合適的現(xiàn)金折扣率。
品牌特許費剝離法的思路是假設(shè)某企業(yè)目前沒有自己品牌的所有權(quán)，為了使用該品牌，需要不斷向第三方支付品牌使用費。如果該企業(yè)從第三方手中一次性買斷品牌，則未來不需要再支付使用特許費。那么，將該品牌一次性買斷的費用，即是該品牌的品牌價值。在確定該買斷的費用時，也會使用現(xiàn)金流量折算法以計算未來的所有由于每年支付品牌特許使用費而產(chǎn)生的現(xiàn)金流折算到當(dāng)前的總價值。
業(yè)務(wù)收入評估法可以給出最符合企業(yè)業(yè)務(wù)實際的品牌價值，而且這類方法可以較好地反映出品牌對業(yè)務(wù)的作用：消費者喜好并購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從而給品牌價值提升帶來收益。但這種方法的缺點是沒有考慮一些與非品牌相關(guān)的因素，例如原材料價格的下跌、工人效率的提高等帶來的業(yè)務(wù)收入的增加，這種增值也被計入到品牌價值中。
結(jié)合當(dāng)前和未來收益
Interbrand的價值評估的基礎(chǔ)更類似于“業(yè)務(wù)收入法”，即根據(jù)品牌未來的業(yè)務(wù)收入的現(xiàn)值來估算品牌在當(dāng)前的價值。基于業(yè)務(wù)收入的假設(shè)，Interbrand的品牌價值評估理念更強調(diào)品牌能夠為其所有者帶來更多消費者需求和未來持續(xù)需求的保證。這和“業(yè)務(wù)收入法”的差別在于，Interbrand更精確地定義品牌給業(yè)務(wù)帶來的額外收益，這部分收益是因為品牌的作用力帶來的;另外，Interbrand認(rèn)為，品牌帶來未來收益的能力取決于其品牌的管理能力。
舉一個簡單的例子：在短期內(nèi)，一家沒有品牌的制造企業(yè)與有品牌的企業(yè)相比，可能也會獲得同樣的銷售額、經(jīng)濟(jì)規(guī)模甚至同樣的額外高價。然而隨著時間的推移，沒有品牌的制造商將不能夠保持客戶的忠誠度，所以在未來的需求和收益則會大大下降?；谶@種理論，Interbrand認(rèn)為，品牌價值應(yīng)當(dāng)基于對品牌當(dāng)前給企業(yè)帶來的收益分析，并結(jié)合未來由于品牌而產(chǎn)生的可延續(xù)的收益來進(jìn)行評估。
從這個理論出發(fā)，Interbrand的品牌價值評估模型必須從方法上對業(yè)務(wù)收入評估法作出重新考慮。這些考慮的要點牽涉到引入“經(jīng)濟(jì)附加值”、品牌作用力分析和品牌強度分析，從而給出對于品牌價值的合理認(rèn)定。
在確認(rèn)業(yè)務(wù)收入的時候，業(yè)界最簡單的方法就是采用“稅息折舊及攤銷前利潤(EBITDA)”。但這樣的方法往往忽視企業(yè)經(jīng)營對使用資本的效率，換句話說，企業(yè)的業(yè)務(wù)即便在會計上是盈利的，但很有可能在經(jīng)濟(jì)上并沒有為股東創(chuàng)造價值。公司的資金使用成本其實是一個重要的考量指標(biāo)，甚至有些管理層會犧牲業(yè)務(wù)的效率而追求短期的業(yè)務(wù)收益，這種情況都需要在考慮業(yè)務(wù)收益時引入經(jīng)濟(jì)附加值(EVA，Economic Value Added)的分析概念，即用EBITDA減去資金的使用成本(Capital Charge)。
|
- 08-22[VI設(shè)計] 餐廳創(chuàng)意廣告vi設(shè)計
- 08-22[包裝設(shè)計] 美國設(shè)計師的方便面包裝
- 08-20[logo設(shè)計] 京東商城的新標(biāo)志-Joy金屬狗
- 08-13[logo設(shè)計] 吉它元素標(biāo)志設(shè)計欣賞
- 08-13[logo設(shè)計] 月亮元素標(biāo)志設(shè)計欣賞
- 08-13[logo設(shè)計] 鯊魚元素標(biāo)志設(shè)計欣賞
- 08-13[logo設(shè)計] 水果、蔬菜元素標(biāo)志設(shè)計欣賞
- 08-13[logo設(shè)計] 星形元素標(biāo)志設(shè)計欣賞
- 08-13[logo設(shè)計] 櫻桃元素標(biāo)志設(shè)計欣賞
- 08-12[畫冊設(shè)計] 紅酒目錄畫冊設(shè)計作品欣賞
