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最近有一則關(guān)于NBA(全美職業(yè)籃球聯(lián)賽)非常有趣的新聞：紐約尼克斯隊(duì)為了吸引被譽(yù)為“小皇帝”的著名球星勒布朗.詹姆斯加盟，特意邀請(qǐng)我們?yōu)檎材匪辜用四峥怂龟?duì)后的身價(jià)和預(yù)期收入進(jìn)行評(píng)估，目的是讓“小皇帝”認(rèn)識(shí)到加盟尼克斯后的光輝前景。盡管詹姆斯最終沒(méi)有被說(shuō)服，但是這個(gè)具有創(chuàng)意的分析思路卻很能幫助并啟發(fā)我們重新認(rèn)識(shí)有關(guān)品牌價(jià)值的問(wèn)題。
正如失去了邁克爾.喬丹的公牛隊(duì)再也沒(méi)能成功問(wèn)鼎總冠軍(甚至想都不敢再想)，這些巨星的閃亮名號(hào)無(wú)疑是球隊(duì)最寶貴的資產(chǎn)。不僅是在NBA賽場(chǎng)上，商業(yè)社會(huì)中，品牌也同樣是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。因此，企業(yè)管理者對(duì)于品牌的貨幣價(jià)值永遠(yuǎn)充滿著濃厚的興趣，尤其是在一些特定的場(chǎng)合，如兼并收購(gòu)、法律訴訟賠償?shù)?，管理者更需要?duì)自己的品牌價(jià)值有一個(gè)精確的評(píng)估。然而，關(guān)于品牌價(jià)值的估算卻一直是專業(yè)領(lǐng)域一個(gè)難解的問(wèn)題。
“品牌價(jià)值”的范圍
在對(duì)品牌的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估之前，我們首先要確定什么是品牌，或者是評(píng)估的對(duì)象是什么。多數(shù)情況下，人們把品牌狹隘地定義為與品牌相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括注冊(cè)商標(biāo)、授權(quán)和設(shè)計(jì)專利等無(wú)形資產(chǎn)。但事實(shí)上，品牌價(jià)值所涵蓋的范圍遠(yuǎn)不止于此。一個(gè)品牌具備很多元素，包括商標(biāo)、標(biāo)志、商品外觀、包裝、營(yíng)銷策略、顏色運(yùn)用、消費(fèi)者對(duì)品牌形象聯(lián)想等。
1997年，Interbrand評(píng)估可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為653億美元，而同年可口可樂(lè)的財(cái)報(bào)中無(wú)形資產(chǎn)的賬面凈值僅為37億美元，同時(shí)可口可樂(lè)公司在1997年的市值約為1400億美元。由此可見(jiàn)，品牌的價(jià)值很大程度上并非來(lái)自于資產(chǎn)負(fù)債表中的無(wú)形資產(chǎn)部分，而企業(yè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值也并不等同于品牌價(jià)值。
顯然，對(duì)于一個(gè)成功的品牌而言，任何單獨(dú)、狹隘的品牌價(jià)值評(píng)估方法都是管中窺豹。既然企業(yè)的業(yè)務(wù)市場(chǎng)價(jià)值并非品牌價(jià)值，而我們又不得不承認(rèn)品牌的價(jià)值依然和企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程緊密相關(guān)，那么品牌價(jià)值的計(jì)算應(yīng)該包含哪些因素呢?
例如，馬修公司加工和銷售一種名為“彩意”的可多次循環(huán)利用的彩色墨盒?？蛻艨梢曰ㄙM(fèi)較低的費(fèi)用以舊換新，得到馬修公司新的可以循環(huán)利用的彩色墨盒。雖然在市場(chǎng)上已經(jīng)有很多從事同類業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是“彩意”的產(chǎn)品以其出眾的表現(xiàn)、相對(duì)合理的價(jià)格和良好的口碑成為了市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。與此同時(shí)，有另一家企業(yè)有意收購(gòu)“彩意”品牌，并且希望在收購(gòu)?fù)瓿珊?，品牌能延續(xù)以往的產(chǎn)品質(zhì)量和打印表現(xiàn)，因此馬修公司還需要提供更多與產(chǎn)品相關(guān)的信息和資料，如生產(chǎn)細(xì)節(jié)、技術(shù)說(shuō)明等。此外，馬修公司還擁有眾多客戶資源，對(duì)這些客戶的購(gòu)買意向十分了解。
很顯然，如果收購(gòu)方僅僅是收購(gòu)了“彩意”品牌本身，但放棄了相應(yīng)的產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)和客戶清單，這對(duì)于品牌的未來(lái)運(yùn)營(yíng)和使用是非常不利的。因此，從這個(gè)案例中我們可以認(rèn)識(shí)到，對(duì)于品牌價(jià)值的評(píng)估在很多情況下也必須包含產(chǎn)品生產(chǎn)細(xì)節(jié)、技術(shù)及客戶資源等各個(gè)方面。
適用與局限
對(duì)會(huì)計(jì)學(xué)而言，如果要對(duì)某種資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，必須具備兩個(gè)條件：首先資產(chǎn)是可延續(xù)的，其次資產(chǎn)在財(cái)務(wù)上是可清算的。品牌價(jià)值作為資產(chǎn)形態(tài)的評(píng)估也同樣需要具備以上條件。在著手進(jìn)行某一個(gè)品牌的價(jià)值評(píng)估之前，我們還需要明確幾點(diǎn)：(1)品牌可以被內(nèi)、外部人群清晰識(shí)別并有效記憶;(2)該品牌的所有權(quán)明確;(3)在交易中，品牌能從業(yè)務(wù)中單獨(dú)剝離出來(lái)。如果以上的條件都成立，我們就可以著手對(duì)該品牌的品牌價(jià)值進(jìn)行認(rèn)定和評(píng)估。
由于不同的企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的原因和目的不盡相同，我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的目的選取最符合實(shí)際需求的品牌價(jià)值評(píng)估方法。一直以來(lái)，品牌價(jià)值評(píng)估方法論在財(cái)務(wù)核算領(lǐng)域都存在著爭(zhēng)論。其中，最主要的評(píng)估方法有以下3類，而它們各自卻都具有局限性：
1.成本評(píng)估法——計(jì)算你為品牌一共花費(fèi)了多少?此種評(píng)估方式的理論依據(jù)主要是兩種成本：塑造一個(gè)品牌實(shí)際花費(fèi)的成本(歷史成本);或者重新塑造該品牌需要花費(fèi)的成本(重置成本)。這種評(píng)估方式目前大多用于法律訴訟中的賠償案件。
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