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10、動(dòng)因

這種策略實(shí)際上是一種和情感相連的定位，它重視人們的信仰和歸屬感，目前這種策略越來(lái)越使用廣泛，因?yàn)樗c思想、道德、責(zé)任緊密相連，但缺點(diǎn)就是可能受一部分的歡迎，但又得罪一部分人，并且能夠?qū)崿F(xiàn)定位中的品牌承諾。

案例：

殼牌定位其目標(biāo)消費(fèi)者為環(huán)保主義者和保護(hù)資源者。

純真飲料的定位為提供天然食品和飲料的強(qiáng)調(diào)商業(yè)倫理的全球化公司，時(shí)刻保持商業(yè)上的成功，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任意識(shí)。為了達(dá)到承諾，純真將每年10%的企業(yè)利潤(rùn)用于慈善，改善水果原料原產(chǎn)國(guó)農(nóng)村群體的生活，采用百分之百可回收的包裝瓶，所有采購(gòu)的香蕉都獲得了環(huán)保組織的認(rèn)證，注意減少經(jīng)營(yíng)中的碳足跡和水足跡，將公司總部命名為“果汁塔”。

11、個(gè)性

在品牌個(gè)性的基礎(chǔ)上打造品牌十分有效，人們對(duì)這種策略的反應(yīng)會(huì)很積極，并取得品牌忠誠(chéng)度，這是保持戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的一種強(qiáng)有力手段，但這種策略需要對(duì)目標(biāo)客群有真正的了解并投入大量資金，確保消費(fèi)者在任何場(chǎng)合都能對(duì)品牌個(gè)性有一致的感受。

案例：

可口可樂(lè)的品牌個(gè)行為“活力、奔放、激情”，它的目標(biāo)客群為年輕人，首先針對(duì)年輕人的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出火紅的包裝，給人以“火熱、活力、運(yùn)動(dòng)”的感覺(jué)，其次在公關(guān)活動(dòng)中、廣告中，都始終貫徹著年輕人的“灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動(dòng)感”等性格特征。

12、情感

作為一種定位策略，情感定位能夠單獨(dú)使用，但常用的方式是和其他策略結(jié)合，以增強(qiáng)其他策略的價(jià)值和效果，可以促使人們對(duì)某些東西產(chǎn)生渴望，激發(fā)消費(fèi)欲望，但如果單獨(dú)使用，就很難打動(dòng)那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

案例：

哈根達(dá)斯比同類競(jìng)品的價(jià)格要高出40%，就是因?yàn)閯?chuàng)造了一種有關(guān)情感的定位：愛(ài)她就帶她去哈根達(dá)斯，廣告也很統(tǒng)一的運(yùn)用浪漫性感的形象表達(dá)這種理念。

13、第一品牌

第一品牌證明這個(gè)品牌領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)，在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量與競(jìng)品區(qū)分不大時(shí)，冠上第一品牌的稱呼可以作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位被消費(fèi)者廣發(fā)接受，但這種定位策略需要品牌可以不斷創(chuàng)新，需要投入大量資金進(jìn)行市調(diào)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

案例：

Accenture是一家咨詢公司，也是第一家將自己定位于技術(shù)專家的企業(yè)，之后有許多公司紛紛效仿，但人們依舊把技術(shù)咨詢行業(yè)的第一品牌同它聯(lián)系起來(lái)。

在以上定位通則中，多數(shù)都是通過(guò)有效的組合策略而進(jìn)行實(shí)操，在有關(guān)品牌的定位工作中使用的將不是一項(xiàng)定位策略，而是復(fù)合的形式，但無(wú)論使用哪種組合，智遠(yuǎn)國(guó)際都認(rèn)為需要遵循以下幾點(diǎn)：

1、市場(chǎng)定位對(duì)目標(biāo)客群一定要鮮明突出。

2、定位必須依靠實(shí)力，光說(shuō)不做只會(huì)導(dǎo)致信譽(yù)喪失。

3、定位必須反映品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有差異化。

4、定位策略的表現(xiàn)形式必須簡(jiǎn)單，易于傳播，方便溝通。