實(shí)戰(zhàn)人互聯(lián)（shizhanren.cn）微信朋友圈里有IT記者的朋友們會(huì)經(jīng)常被產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的信息刷屏，11月9日下午的聯(lián)想Yoga新品發(fā)布會(huì)也是如此。不過(guò)這次包括我在內(nèi)的所有記者,都沒能搶到離主舞臺(tái)最近的位置拍照，因?yàn)榍芭诺淖罴盐恢枚急积嫶蟮腨oga粉絲群占據(jù)了。在會(huì)后的專訪中，聯(lián)想為何如此重視粉絲？如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)？如何跟粉絲們做深度互動(dòng)的提問(wèn)，楊元慶和童夫堯針對(duì)“老尚看科技”的現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)，先后講述了聯(lián)想的粉絲營(yíng)銷生意經(jīng)。

想玩好粉絲營(yíng)銷，需認(rèn)識(shí)到粉絲經(jīng)濟(jì)雙刃劍特性

現(xiàn)在是一個(gè)偶像的時(shí)代，不管何種行業(yè)，總會(huì)有那么幾個(gè)值得人們?yōu)橹畾g呼的偶像。有偶像，就有粉絲，現(xiàn)在是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)盛行時(shí)代。大到各種影視歌娛樂(lè)明星，小到論壇里的斑竹甚至一個(gè)帖子的樓主，身后都或多或少會(huì)有一批粉絲追隨。

但我并不認(rèn)為請(qǐng)一些明星大腕做代言人，就是在做粉絲營(yíng)銷，說(shuō)直白點(diǎn)就是花錢來(lái)消費(fèi)明星的影響力而已。很多當(dāng)紅明星都會(huì)代言一大波產(chǎn)品，這也會(huì)在一定程度上分散粉絲消費(fèi)的集中度。

楊元慶在在談及為何聯(lián)想現(xiàn)在為何如此高度重視粉絲營(yíng)銷時(shí)也做出了反思，指出聯(lián)想過(guò)去的一些發(fā)布會(huì)和營(yíng)銷并不太接地氣，而互聯(lián)網(wǎng)公司在粉絲經(jīng)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)值得聯(lián)想學(xué)習(xí)，現(xiàn)在越來(lái)越年輕化的用戶，必須近距離互動(dòng)，才能知道他們對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求和意見。

另一個(gè)需要正視的問(wèn)題，明星的忠實(shí)粉，未必會(huì)成為他所代言產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。所以請(qǐng)明星代言，看似場(chǎng)面火爆無(wú)比，仿佛一夜之間平添了許多狂熱的支持者，但其實(shí)熱鬧是明星帶來(lái)的，他們?cè)诖越Y(jié)束之后，也會(huì)把粉絲輕易帶走，所以要想借助粉絲營(yíng)銷來(lái)變現(xiàn)，那么產(chǎn)品端就必須給力，這才能形成良性互動(dòng)。

在我看來(lái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助明星和熱點(diǎn)事件，吸引用戶的眼球是相對(duì)容易的，但要想做好粉絲營(yíng)銷的深度社群互動(dòng)，是更具有意義也更具有難度的挑戰(zhàn)。尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)盛行的今天，成也粉絲，敗也粉絲。如果產(chǎn)品符合用戶需求，他有可能心甘情愿地去做“自來(lái)水”，而一旦產(chǎn)品設(shè)計(jì)在某些方面令其失望，他又很有可能轉(zhuǎn)為路人甚至成為黑粉。

對(duì)偶像來(lái)說(shuō)，只要不做出格或令人厭惡的舉動(dòng)，一般輕易不會(huì)掉粉，但對(duì)IT產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，科技粉絲多數(shù)是愛之深責(zé)之切的典型，如果說(shuō)對(duì)哪一款產(chǎn)品感到深深的失望，很可能就會(huì)有粉轉(zhuǎn)黑。小米在換屏門事件出現(xiàn)后，其粉絲群體已經(jīng)有很明顯的分化跡象，借助社交網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)，這種負(fù)面的評(píng)價(jià)進(jìn)而會(huì)更大范圍內(nèi)影響該品牌的銷量。

粉絲營(yíng)銷，具有非常明顯的雙刃劍特征。聯(lián)想的粉絲營(yíng)銷之路，并不是找到黃曉明教主和范冰冰做代言人就萬(wàn)事大吉了，對(duì)待粉絲營(yíng)銷，聯(lián)想應(yīng)該秉持如履薄冰的心態(tài)。

如何把粉絲的意見變?yōu)楫a(chǎn)品研發(fā)的指揮棒？

從第三方角度而言，聯(lián)想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)身并不算快，在微博火爆的前幾年，聯(lián)想的一眾高管并沒有著力打造在社交媒體上的大V形象，而那時(shí)正是雷軍、周鴻祎等互聯(lián)網(wǎng)品牌品嘗社交媒體紅利的美好時(shí)光。在粉絲營(yíng)銷角度來(lái)看，聯(lián)想算是一個(gè)遲到者，那么如何能夠規(guī)避粉絲營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)？聯(lián)想如何能夠?qū)崿F(xiàn)與忠實(shí)粉絲的深度互動(dòng)，這是擺在聯(lián)想面前的一道大難題。

聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁童夫堯在回答針對(duì)粉絲營(yíng)銷具體做法的提問(wèn)時(shí)，首先強(qiáng)調(diào)了聯(lián)想的“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理制度”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”制度，就是聯(lián)想為了快速響應(yīng)粉絲的需求和意見而設(shè)置的。由楊元慶親自掛帥擔(dān)任“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”來(lái)調(diào)動(dòng)平臺(tái)資源，通過(guò)收集聯(lián)想官網(wǎng)的論壇、微博、微信公號(hào)上的粉絲意見和反饋，直接把這些意見快速傳達(dá)到產(chǎn)品部門，并且明確責(zé)任人必須快速答復(fù)和解決，如果解決不及時(shí)，那么粉絲們可以通過(guò)微博向楊元慶直接吐槽，或者在聯(lián)想官方論壇提出批評(píng)，這種機(jī)制就倒閉聯(lián)想各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人面對(duì)粉絲意見，必須快起來(lái)，否則就要面臨被投訴到老板那里的風(fēng)險(xiǎn)。

楊元慶針對(duì)粉絲營(yíng)銷的提問(wèn)，在老童回復(fù)之后補(bǔ)充說(shuō)：“如果聯(lián)想只有我一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的話，肯定做不好，我只能說(shuō)是以身作則，倡導(dǎo)這種跟客戶接觸，以客戶為師的理念。”

聯(lián)想經(jīng)營(yíng)粉絲的目的很簡(jiǎn)單，就是希望將單次購(gòu)買聯(lián)想產(chǎn)品的客戶，變成聯(lián)想忠誠(chéng)的、有重復(fù)訂單的多點(diǎn)客戶，這種愿望是可以理解的，但要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要持之以恒的努力，憑借領(lǐng)導(dǎo)人一時(shí)的熱忱和一人之力是無(wú)法達(dá)成的。

在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)CEO扮演的就是超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的角色，雷軍、周鴻祎、賈躍亭等都是如此，所以并不是一個(gè)“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”制度就能解決所有粉絲營(yíng)銷的問(wèn)題。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司全員營(yíng)銷、全員做售后的挑戰(zhàn)，聯(lián)想未來(lái)的粉絲營(yíng)銷之路依然需要披荊斬棘。

但聯(lián)想的“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”制度，已經(jīng)開始嘗試從公司組織架構(gòu)調(diào)整的角度，去迎合粉絲們希望自己的意見受重視、希望自己的建議被采納的更高要求，這是一個(gè)好苗頭。對(duì)于聯(lián)想而言，真正讓粉絲們的意見變成指揮產(chǎn)品研發(fā)的指揮棒，還需要在管理制度、激勵(lì)機(jī)制上繼續(xù)深入做文章，才能真正去匯集眾智為我所用。

從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶，聯(lián)想需要在逆境中重塑自我

對(duì)于三十歲的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶，這樣的轉(zhuǎn)變應(yīng)該說(shuō)并不是那么容易，一個(gè)30歲的成年人尚且都會(huì)養(yǎng)成許多輕易不會(huì)改變的習(xí)慣，更何況對(duì)于一個(gè)有著眾多員工的公司。但不得不說(shuō)，聯(lián)想走出這一步，應(yīng)該是既受到粉絲經(jīng)濟(jì)的收益吸引，又是在PC產(chǎn)業(yè)面臨困境之時(shí)的被迫之舉。

現(xiàn)在全球PC行業(yè)的不景氣，還是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)放緩，都使聯(lián)想這個(gè)全球第一大PC廠商不得不考慮今后的發(fā)展之路。原先的重點(diǎn)在于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，更多時(shí)候像是在做買賣，沒有購(gòu)買產(chǎn)品的人還可以是聯(lián)想的潛在客戶；而現(xiàn)在，PC市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)需求并不旺盛，如果再繼續(xù)依靠那些還沒有買電腦的人來(lái)買單，成長(zhǎng)的空間會(huì)越來(lái)越小。而經(jīng)營(yíng)用戶，顯然就是在做回頭客的生意，這就像是我們身邊的面包店，只有有了更多的回頭客，面包店才能長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)下去。聯(lián)想的轉(zhuǎn)變一定程度是被大環(huán)境逼迫著向前進(jìn)化。

但我堅(jiān)信，沒有真正意義的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)企業(yè)衰敗的最根本原因是停止了創(chuàng)新的步伐、脫離了與消費(fèi)者深度溝通的習(xí)慣。特別是在當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)的幫助下，用戶的需求反饋更便于收集，大數(shù)據(jù)技術(shù)也會(huì)使之更便于分析整理，這些用戶需求如果成為產(chǎn)品研發(fā)的指揮棒，那么會(huì)大大提升一個(gè)企業(yè)的效率和用戶的忠誠(chéng)度。

楊元慶談及未來(lái)PC行業(yè)前景時(shí)表示：“PC廠商依然在這個(gè)行業(yè)里進(jìn)行投入，加大創(chuàng)新的力度。這些投入和創(chuàng)新會(huì)讓用戶有更好的使用體驗(yàn)，讓更多人回到PC產(chǎn)品上來(lái)，會(huì)讓PC行業(yè)重新煥發(fā)青春。”

玩粉絲營(yíng)銷不能靠忽悠，互粉時(shí)代更需要真誠(chéng)

其實(shí)從時(shí)間維度來(lái)看，聯(lián)想做粉絲營(yíng)銷，是在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司。不過(guò)我想請(qǐng)聯(lián)想的高官們，能夠更加理性和真誠(chéng)地去對(duì)待粉絲。現(xiàn)在某些互聯(lián)網(wǎng)公司的所謂粉絲營(yíng)銷，雖然有積極、正面的地方值得去學(xué)習(xí)，但也存在著不少諸如夸大其詞、對(duì)負(fù)面意見可以掩蓋和欺瞞的嫌疑。更有甚者，少數(shù)公司的粉絲營(yíng)銷，純粹就是把粉絲作為單純的變現(xiàn)工具，對(duì)于消費(fèi)者的利益和訴求漠不關(guān)心，這樣的粉絲營(yíng)銷注定很難持久，而且壓制越強(qiáng)則反彈越強(qiáng)。

在過(guò)去信息往往只能單向傳遞的粉絲營(yíng)銷時(shí)代，偶像們憑借粉絲們無(wú)條件的的鐘愛，往往能夠幫助那些品質(zhì)不佳的產(chǎn)品也取得不錯(cuò)的銷量，但在進(jìn)入到社交時(shí)代后，明星和粉絲之間的互動(dòng)、粉絲和粉絲之間的互動(dòng)變得更加簡(jiǎn)單而直接，所以粉絲營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)。

粉絲營(yíng)銷，最終還是要依靠產(chǎn)品作為聯(lián)接者，不僅需要把產(chǎn)品說(shuō)得好，同樣也需要真正做好產(chǎn)品，把用戶的愿望變?yōu)閷?shí)際的產(chǎn)品，這樣才能形成粉絲營(yíng)銷的良性互動(dòng)，這就是互粉時(shí)代。

聯(lián)想正在致力開啟他們的互粉時(shí)代，無(wú)論是在Tech World大會(huì)、還是Yoga新品發(fā)布會(huì)上，之前通常留給媒體的前排好位置，已經(jīng)被粉絲們逐漸占據(jù)，但大多數(shù)記者在交流時(shí)，對(duì)于聯(lián)想對(duì)粉絲的高度重視都持較為肯定的態(tài)度。

現(xiàn)在的年輕用戶，個(gè)性更獨(dú)立、喜好更鮮明，他們可以容忍不完美，但極其厭惡刻意欺騙。所以在雙向互動(dòng)的互粉時(shí)代，進(jìn)行粉絲營(yíng)銷的時(shí)間早晚并不關(guān)鍵，經(jīng)營(yíng)粉絲最重要的是真誠(chéng)和尊重；粉絲營(yíng)銷玩法相對(duì)透明，并沒有太多的捷徑和秘笈，最終比拼的是行動(dòng)力和執(zhí)行力。

聯(lián)想30歲的年齡，并不是聯(lián)想進(jìn)行粉絲營(yíng)銷的障礙，決定聯(lián)想粉絲營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，是能不能在心態(tài)上真正拋棄PC天下第一的成功路徑依賴癥，是能不能放下身段去聆聽用戶的意見和建議，并且把這些意見變成實(shí)實(shí)在在的新產(chǎn)品、新功能。粉絲營(yíng)銷需要各種借勢(shì)、造勢(shì)的手法，但更重要的是借助粉絲營(yíng)銷來(lái)打造產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、銷售、回饋、再創(chuàng)新的閉環(huán)流程。