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基礎(chǔ)一、品牌戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度統(tǒng)一
不難發(fā)現(xiàn)，各類企業(yè)比較熱衷于做發(fā)展戰(zhàn)略、運營規(guī)劃，長則三五年，短則半年。他們普遍將重點放在每一個事業(yè)單元的預(yù)算暢想、每一筆投資的回報率等方面，卻很少將品牌投資、品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)戰(zhàn)略的高度去考慮，就更別說以品牌戰(zhàn)略為基點來主導(dǎo)企業(yè)運營戰(zhàn)略了。這直接反映出，這些企業(yè)對品牌價值的認知和理解還比較膚淺，流于表面。這類企業(yè)雖然也會有巨額的廣告投入，也會有公關(guān)行為，但往往離以消費者為中心的經(jīng)營理念還有遙遠的距離。
只有掌握和認同以下理念，品牌建設(shè)才會有真正的意義，否則就是一種游戲：①沒有消費者的存在，公司的財產(chǎn)就沒有價值；②公司的中心任務(wù)就是創(chuàng)造和抓住消費者；③消費者由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引；④營銷的任務(wù)就是向消費者保證滿意；⑤為消費者提供滿意產(chǎn)品、服務(wù)的過程就是品牌建立的過程。
只有真正地將這些理解融入到企業(yè)運營中去以后，所有關(guān)于品牌的投入才是有意義的，否則所有的廣告投入就是一場喧嘩取寵的鬧劇。
基礎(chǔ)二、建立嚴(yán)謹(jǐn)一致性的品牌評價體系
由于沒有一個統(tǒng)一客觀的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，品牌建設(shè)的結(jié)果往往是領(lǐng)導(dǎo)說了算。在很多企業(yè)，我們經(jīng)常會看到這樣幾種現(xiàn)象：
①企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對市場推廣部門的同事說，近期我沒感受到你們工作的價值，沒有聽到我周圍的人對我們的品牌有什么評論。他不知道這個品牌不是為了取悅他而存在的，他的朋友往往也不是這個品牌需要溝通和關(guān)注的對象。
②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)打著自己也是普通消費者一員的旗號說，這個東西不會有吸引力。他不知道，他根本就無法代替消費者，他是這個品牌的參與者或擁有者，往往感情用事居多。有些企業(yè)負責(zé)人甚至藐視市場研究的結(jié)果，認為這些不足信，也不用信。我想這可能在個別極端時刻是可以的，如調(diào)研作假等，但如果這是企業(yè)品牌建設(shè)的一種常態(tài)，就只能說明企業(yè)負責(zé)人對品牌營銷的無知和淺薄了。
③企業(yè)負責(zé)人對市場部門的同事說，前些天我看到的東西不錯，你們?yōu)槭裁淳团怀鰜?。他不知道看到的往往只是表象，真實的效果未必如他所看到的、所想到的，甚至自己同事提前申報時也未必會獲得他的支持。
以上的種種現(xiàn)象，都是因為對品牌建設(shè)的成果缺乏統(tǒng)一客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)所致。企業(yè)要建立一個品牌評價體系，總離不開：①評價者本身對建立的評價體系，有謙卑的認同及掌握運用。②對標(biāo)準(zhǔn)始終如一的堅持，尤其不受長官意識左右，不受外界干擾。③被評價者有足夠的理智，包容不同意見，接納改正。
基礎(chǔ)三、糾正以廣告聲量來衡量品牌價值的做法
以聲量大小衡量品牌價值高低，這是當(dāng)今品牌營銷領(lǐng)域一個最大的誤會，教訓(xùn)可謂血跡斑斑。業(yè)界之所以會有這種認識，這與不少人對品牌沒有客觀、全面、科學(xué)的理解有很大關(guān)系。同時，眾多的年度品牌排名以及電視廣告競標(biāo)排名的熱炒，更是助推了這種誤解的廣泛普及。正是這種誤解，才導(dǎo)致了如“三株口服液”這樣的企業(yè)罔顧產(chǎn)品品質(zhì)為品牌根基的事實。才導(dǎo)致了曾經(jīng)的“五谷道場”忽略了產(chǎn)品和企業(yè)成長離不開資金鏈的有序保障的事實。此類案例舉不枚舉。
品牌人和企業(yè)主一定要認識到，廣告音量只服務(wù)于品牌策略，品牌策略則是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略的核心驅(qū)動力。因此，品牌的營銷傳播，均應(yīng)是基于企業(yè)長期戰(zhàn)略和事實的產(chǎn)品功能來展開、與外界溝通的。一時的音量高低成就不了企業(yè)長久發(fā)展的核心驅(qū)動力，只有一切基于事實價值來開展的品牌傳播才是對企業(yè)、對消費者負責(zé)任的行為，品牌才能長久不衰。
基礎(chǔ)四、倡議原生營銷理念，建立品牌營銷傳播的底線
在現(xiàn)今的營銷環(huán)境中，我們時常會發(fā)現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象，當(dāng)奧運到來時，就會出現(xiàn)“奧擦委”這樣的品牌企業(yè)群來從事擦邊球式營銷，模仿、抄襲、剽竊，而且是大鳴大放，無所不用其極。業(yè)內(nèi)曾經(jīng)一度將這種做法奉為高招，企業(yè)自身也自鳴得意，到處炫耀。
如今，更為惡劣的營銷手段，就是圍繞競爭對手制造惡性話題，實施負面攻擊，甚至捏造事實。以上種種不良的營銷行為，從來沒有一個聲音來進行過正面的勸解和抵制。這是很不正常的。尤其是在業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)建立中國特色的“原生營銷”生態(tài)系統(tǒng)的當(dāng)下，這類行為便顯得很不合時宜。如果我們要將原生營銷的理念植入到每一個品牌從業(yè)群落中去，使之落地生根，發(fā)芽壯大的話，我們所有從事品牌建設(shè)的企業(yè)和從業(yè)者，應(yīng)該要有最基本的品牌營銷底線。只有這樣，品牌才有可能基業(yè)長青。
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