 在營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)科中，有一個(gè)形象比喻：消費(fèi)者需要的是洞，而不是鉆頭！這句話(huà)就像"警示名言"一樣在隨時(shí)"敲打"企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們的腦袋。因?yàn)槠髽I(yè)習(xí)慣了生產(chǎn)"鉆頭"，并且想盡辦法把"鉆頭"推銷(xiāo)給顧客，而逐漸忘記了自己生產(chǎn)"鉆頭"的目的。其實(shí)，顧客需要的是"洞"，而不是"鉆頭"。"鉆頭"只是幫助他們實(shí)現(xiàn)需求的工具和手段，沒(méi)有"洞"的需求，他們根本不需要你的"鉆頭"。而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)出更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或者方案來(lái)滿(mǎn)足他們"洞"的需求的時(shí)候，他們就會(huì)拋棄你的"鉆頭"。 只有反復(fù)去了解消費(fèi)者，才能使企業(yè)不被消費(fèi)者拋棄。對(duì)于一個(gè)"洗發(fā)水"的生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，顧客是需要企業(yè)的"洗發(fā)水"嗎？顯然不是，洗發(fā)水只是滿(mǎn)足他們需求的方案和手段，他們需要和朋友約會(huì)的時(shí)候，給別人一個(gè)良好形象，他們需要頭發(fā)沒(méi)有頭屑，更加柔順，更加有光澤。企業(yè)可以開(kāi)發(fā)出"去屑"的洗發(fā)水幫助他們祛除頭屑，也可以開(kāi)發(fā)使頭發(fā)更"柔順"的護(hù)發(fā)素和使頭發(fā)更有"光澤"的發(fā)蠟，這樣能使顧客在約會(huì)的時(shí)候更加有魅力，更加自信。洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)蠟等等這些產(chǎn)品都是滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體約會(huì)時(shí)"良好形象"的需求解決方案。而"去屑"、"柔順"和"光澤"則是消費(fèi)需求的概念，即給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。 "婷美"內(nèi)衣提出修身的概念，使"婷美"內(nèi)衣品牌(消費(fèi)品牌)迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知。"銀鷺核桃牛奶"提出"聰明"的概念，消費(fèi)者買(mǎi)的不是牛奶，而是"想變聰明"。"碧生源"茶葉提出"減肥"功能概念，再一次獲得了女性消費(fèi)者的青睞。舒膚佳提出"除菌"的概念，獲得了廣大家庭婦女的認(rèn)同。他們的成功都有一個(gè)共同的特征，他們找到了顧客的購(gòu)買(mǎi)理由，并作為一個(gè)概念而提出來(lái)。 概念的創(chuàng)新首先需要滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，"去屑"、"減肥"、"除菌"這些概念都是基于消費(fèi)者需求提出來(lái)的，只有滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求的概念才能爆發(fā)出巨大的力量。同時(shí)，具備可持續(xù)生命力的品牌，不能只是品牌創(chuàng)意概念，而表里如一。在長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，企業(yè)的行動(dòng)遠(yuǎn)跟不上企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)概念的話(huà)，消費(fèi)者最終也會(huì)回歸理性，拋棄企業(yè)的品牌。 豐谷酒業(yè)拳頭產(chǎn)品豐谷酒王一直采用了企業(yè)里的專(zhuān)利技術(shù)"低醉酒度"作為賣(mài)點(diǎn)。"低醉酒度"技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)是醉得慢，醒得快。但是經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這個(gè)概念一直被消費(fèi)者誤解為度數(shù)低的酒。為了改變這種認(rèn)知，我們需要提出改變概念認(rèn)知的方案，重新設(shè)計(jì)概念。我們一開(kāi)始采用了減法思維，將"低醉酒度"去掉"度"變成"低醉"，但是仍然有很多人誤解。后來(lái)我們采用加法思維把概念變成"52°低醉"，將度數(shù)標(biāo)上去。這個(gè)時(shí)候奧妙就出來(lái)了，不但化解了消費(fèi)者的錯(cuò)誤的認(rèn)知，同時(shí)引起了消費(fèi)者的好奇心--為什么52o還是"低醉"呢？，通過(guò)這樣的方式達(dá)到品牌概念傳播的效果。 |
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