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13大品牌營銷準則之四：借靠一棵大樹（借勢營銷） 網上流行這樣一個關于"出售書籍"的段子：一位出版商有一批滯銷的書久久不能脫手，便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次的問總統(tǒng)的意見，忙于政務的總統(tǒng)沒有時間與其糾纏，便隨口應了一句："這本書不錯！"。出版商如獲至寶，進行大肆宣傳："現在有總統(tǒng)先生喜歡的書出售。"于是，這些滯銷的書不久就被一搶而空了。 不久，這個出版商又有書賣不出去了，他又送給總統(tǒng)一本?？偨y(tǒng)上了一回當，想奚落他一下，便說："這本書糟透了。"出版商聽后大喜，他打出廣告："現在有總統(tǒng)討厭的書出售。"結果，不少人出于好奇爭相購買，書隨之脫銷。 出版商第三次將書送給總統(tǒng)的時候，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓，不置可否。出版商卻大作廣告："現有總統(tǒng)難以下結論的書出售！"居然又一次大賺其利。 "背靠大樹好乘涼"。這個段子讓我們明白，其實出售什么樣的書籍并不重要，而關鍵在于這本書籍和總統(tǒng)扯上了關系，通過總統(tǒng)背書，就成了暢銷書。品牌營銷策劃也是如此，如果能靠住一棵大樹，借勢于外力，自然會使品牌擴張的路程省很多力。所謂"大樹"便是在消費者心智模式中已經形成的認知，通過借勢消費者認知提升自身品牌的方式，便是"靠大樹"的策略。 "靠大樹"有兩種方式，一種是借別人的勢，另一種是借自己的勢。九陽將"豆?jié){機"這個品類推廣成功，坐上"豆?jié){機"品類里的老大品牌寶座之后，美的豆?jié){機站在巨人的肩膀上乘勢而上，打出"豆?jié){機升級換代"的牌，搶去九陽大片市場份額，這是借別人的勢。洋河酒業(yè)品牌構造和裂變的過程就也遵從了借勢法則。洋河酒業(yè)早期是一個低端品牌的白酒企業(yè)，但在其過去的十年中，洋河酒業(yè)通過品牌資產的層層背書，使其產品不斷的走向高端，并且迅速地擠入了白酒行業(yè)舞臺的鎂光燈下。通過"洋河"二字作背書發(fā)育"洋河藍色經典"品牌，當"藍色經典"品牌發(fā)育起來后，再去"洋河"化，生成"藍色經典"品牌，這是借自己的勢。 當"紅罐王老吉"銷量節(jié)節(jié)攀升的時候，"盒裝王老吉"的銷量卻一直表現平平。從2005年開始，盒裝王老吉采取跟隨和細分"紅罐王老吉"市場策略，將廣告詞改為"王老吉還有盒裝"。2006年銷量即由2005年的2個億躍至4個億，年增長率高達100%。盒裝王老吉便采用了"靠大樹"法則，從而獲得了品牌的快速成長！ |
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