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•惡性競爭當(dāng)一個行業(yè)的競爭異常激烈，競爭對手的行為可能成為品牌重塑的催化劑。競爭對手通過各種手段造成目標(biāo)受眾對一個品牌的不信任或者認為該品牌已經(jīng)陳舊過期。這時我們就需要重塑這個品牌從而重新在市場立足并以新的面孔發(fā)起反擊。鬧得沸沸揚揚的“王老吉”和“加多寶”事件是一個再合適不過的例子。由于對商標(biāo)授權(quán)和利益分配方面的分歧，以及對廣藥集團稀釋“王老吉”品牌資產(chǎn)的“大健康產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略的不認同，加多寶自2011年開始去“王老吉”化，品牌逐步過渡為“加多寶”，成功留住原有消費者，成為涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

•負面報道由于一些突發(fā)事件造成品牌的聲譽和信任度的損害以及品牌成長的阻礙。品牌發(fā)展史可以說就是一部危機史，即使百年品牌在其發(fā)展史上也遭遇多次危機。

隨著母集團公司美國國際集團(AIG)在金融危機的泥潭中越陷越深，逾百年歷史的友邦保險在2012年徹底劃清了自己與的AIG從屬關(guān)系。而將兩者緊密聯(lián)系在一起的品牌標(biāo)識自然不能再用。因此在從2009到2012年的償債與資產(chǎn)剝離過程中，AIA也進行了AIG元素的刪減、抽離和去殼化?，F(xiàn)在其以全新的定位語“真生活，真伙伴”向公眾傳遞著全新的品牌承諾。目前其仍舊是亞洲排名第一的保險品牌。

3、品牌重塑中的一些技巧

•用開放的心態(tài)迎接變化，如果在重塑啟動時仍舊對舊有品牌戀戀不舍，勢必會阻礙品牌新生

全體股東和利益相關(guān)者的支持是決定品牌重塑能否成功的基本條件確定新品牌在未來3～5年的戰(zhàn)略目標(biāo)，作為品牌重塑的方向指引

•對市場和競爭品牌進行調(diào)研，從而發(fā)現(xiàn)差異性的新機會點

•對舊品牌的資產(chǎn)進行評估，品牌重塑與品牌新建的不同往往在于對舊有品牌的優(yōu)勢資產(chǎn)的保護，而非徹底顛覆舊有品牌

•對品牌現(xiàn)有和未來目標(biāo)受眾的評估以決定重塑品牌的目標(biāo)受眾變更，一旦新的品牌方案得以確認，勢必全力執(zhí)行并推進新品牌的全面落地，檢測市場對新品牌的反應(yīng)，并及時根據(jù)反饋進行修訂和調(diào)整。