版權(quán)說明：文/本刊記者 周再宇 ，刊于《新營(yíng)銷》 7 月刊，本文經(jīng)《新營(yíng)銷》雜志編輯發(fā)布。

　　根據(jù)Visible Measures的數(shù)據(jù)，全球品牌視頻廣告瀏覽量從2014年第一季度到2015年第一季度增長(zhǎng)近70%，從24.8億增長(zhǎng)至41.9億。雖然視頻廣告瀏覽量增長(zhǎng)很可觀，但是視頻廣告可見度還有待提高。

　　人們形象地把電影中的無聊片段稱為“尿點(diǎn)”，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“尿點(diǎn)”就是廣告時(shí)間，“又是廣告，站起來活動(dòng)活動(dòng)、休息一下眼睛，或者去個(gè)洗手間先~”。

　　目前，廣告面臨著兩大問題：一方面，曝光到位但是觸達(dá)不夠的廣告在浪費(fèi)廣告主的營(yíng)銷費(fèi)用；另一方面，虛假點(diǎn)擊廣告瘋狂吃掉營(yíng)銷費(fèi)用。這對(duì)于廣告主來說可不是好事——廣告如果沒被目標(biāo)消費(fèi)者看見，自然產(chǎn)生不了效果。因此，衡量廣告的可見度和有效性十分重要。

　　但是，在觀看視頻時(shí)經(jīng)常有這樣的情形發(fā)生：有些人選擇購(gòu)買會(huì)員消掉貼片廣告，有些人則選擇安裝插件阻截廣告，遨游瀏覽器還曾推出“廣告快進(jìn)”功能，更有路由器主打阻截貼片廣告的賣點(diǎn)，遭到視頻網(wǎng)站集體投訴……

　　廣告主難道永遠(yuǎn)都無法確認(rèn)自己的廣告是否被目標(biāo)人群看到嗎？他們又可以采取哪些辦法來保證視頻廣告的可見度呢？

　　可見度的重要性

　　2014年底，Google發(fā)布了《影響廣告可見度的五大因素》相關(guān)報(bào)告，使用Google的Active View測(cè)量技術(shù)對(duì)DoubleClick、Google 和YouTube廣告平臺(tái)進(jìn)行了分析，從而發(fā)現(xiàn)了影響視頻可見度的五個(gè)因素。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)：不同平臺(tái)上視頻廣告可見度差異巨大，視頻廣告在移動(dòng)設(shè)備和平板電腦上的可見度大大高出在臺(tái)式電腦上的可見度，而“未顯示”成為廣告不可見的主要成因。此外，播放器尺寸也影響了視頻廣告可見度，較大尺寸的播放器呈現(xiàn)的視頻廣告可產(chǎn)生高達(dá)89%的可見度。廣告位置依然不可被忽略，視頻廣告所在的位置越明顯，其可見度越高。廣告主必須根據(jù)用戶體驗(yàn)不斷進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到最佳效果。

　　那么，除了平臺(tái)、尺寸、廣告位等硬性指標(biāo)，視頻廣告還可以用哪些方式來增強(qiáng)可見度？

　　縮短貼片廣告時(shí)間

　　網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視不同，視頻貼片廣告中，用戶的注意力主要集中在前十秒甚至更少，如果不能在前幾秒就抓住用戶的注意力，這個(gè)頁(yè)面基本就會(huì)被其他頁(yè)面所覆蓋，用戶只需要?jiǎng)右幌率种?，就可以讓巨額的廣告費(fèi)打了水漂。尤其是那些長(zhǎng)達(dá)一分鐘的貼片廣告——廣告還在播放，然而用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移。廣告主的錢花得有多冤，可想而知。

　　對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，是否敢于縮短廣告時(shí)間，以更加高質(zhì)量的廣告提高可見度，是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。誰不想在熱播劇前面多貼幾條廣告以擴(kuò)大營(yíng)收呢？然而對(duì)于廣告主來說，這真的有效嗎？

　　世界十大市場(chǎng)研究公司之一的華通明略（Millward Brown）曾發(fā)布一份研究報(bào)告中指出：廣告位時(shí)長(zhǎng)和廣告時(shí)長(zhǎng)對(duì)廣告效果均有影響。單一的15秒廣告在用戶可接受度和正確回憶度等方面，均有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　Facebook曾于2013年上半年推出長(zhǎng)度限制在15秒的視頻廣告，無獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)的風(fēng)行網(wǎng)也早已推出了15秒廣告，在戰(zhàn)略高度上提升視頻廣告可見度和用戶體驗(yàn)。

　　究竟是改善用戶體驗(yàn)以增強(qiáng)廣告效果，還是盡可能地增加廣告營(yíng)收？這依賴于視頻網(wǎng)站在長(zhǎng)期利益和短期利益上的博弈。

　　把主動(dòng)權(quán)交給用戶

　　病毒視頻是每個(gè)廣告主的“夢(mèng)中情人”，它具有自傳播和爆發(fā)性傳染的特征，然而可遇不可求。今天，每個(gè)人都暴露在山呼海嘯的碎片信息當(dāng)中，他們有無數(shù)的選擇，甚至其他信息會(huì)直接來?yè)寠Z用戶注意力。因此，他們對(duì)事不關(guān)己的廣告信息嚴(yán)重缺乏耐心，很難“停留”在某條信息上——除非你允許他們跟你一起玩。