血拼在希望的田野上，農(nóng)村電商呈現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)速度，但雷聲隆隆，雨點(diǎn)總是難解其渴。其發(fā)展路徑異于城市電商的特殊性讓電商企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村變得并非一帆風(fēng)順，完全將6億人口實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化也需要更長(zhǎng)久的時(shí)間。

在農(nóng)村挖掘電商潛力，究竟是沒(méi)找到方法，還是原本就是一場(chǎng)鏡花水月？

1. 農(nóng)村有沒(méi)有電商基因？

農(nóng)村天然沒(méi)有電商生長(zhǎng)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)基因，也無(wú)法抵擋下一代人的離開(kāi)。與其繼續(xù)大張旗鼓刷墻，不如靜下來(lái)仔細(xì)想想，農(nóng)村和電商這對(duì)拉郎配到底合不合八字。

發(fā)展農(nóng)村電商，最理想的結(jié)果無(wú)非是把城里的電商模式搬到村里，但現(xiàn)實(shí)是，農(nóng)村和城市天然的差異拒絕了電商的“移植”。當(dāng)然，這是意料之中的。

農(nóng)村與城市的差異，分析眾多，基礎(chǔ)設(shè)施、知識(shí)水平、消費(fèi)習(xí)慣……不一而足，而體現(xiàn)在電商概念下，無(wú)非是物流、用戶、流量等問(wèn)題。從城市發(fā)展電商的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這些不足只要肯投入，改變并不是難事，但在電商手握大把融資的情況下，農(nóng)村電商收效甚微，想必也不僅僅是錢(qián)的事了。

其實(shí)，城鄉(xiāng)差異種種，歸根結(jié)底是在生產(chǎn)關(guān)系?？v然改革開(kāi)放30余年，拋開(kāi)那些在位置優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)澆灌下完成城鎮(zhèn)化的村莊，在中國(guó)廣大的傳統(tǒng)農(nóng)村，仍或多或少承襲著自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征——自給自足，輔以必要手工業(yè)，或者干脆等待勞動(dòng)力進(jìn)城，變現(xiàn)人口紅利，反哺農(nóng)村。

而依托于互聯(lián)網(wǎng)攻城略地的電商，天生就帶著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的基因。在第三次社會(huì)化分工中，商業(yè)從畜牧業(yè)、農(nóng)業(yè)、手工業(yè)中分離出來(lái)，推動(dòng)了“市”的形成，豐富了“城市”的內(nèi)容。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，城市是電商天然的土壤。

反觀農(nóng)村，除個(gè)別正快速城鎮(zhèn)化或以某項(xiàng)流傳的專業(yè)參與社會(huì)化分工的村莊，那些遠(yuǎn)離城市的農(nóng)村，年輕人在外求學(xué)，壯勞力進(jìn)城務(wù)工，留下的大部分老弱婦孺，連進(jìn)行社會(huì)分工的完整人口結(jié)構(gòu)都難以保證，能挖掘的“內(nèi)需”自然也不多。

雖然不少電商企業(yè)認(rèn)為，來(lái)自農(nóng)村的務(wù)工人員回流會(huì)把電商理念帶回農(nóng)村，并在村里生根發(fā)芽，并舉出一大批發(fā)展不錯(cuò)的農(nóng)村電商案例。但是，我們?nèi)f不可把這些案例當(dāng)趨勢(shì)去對(duì)待，從近年來(lái)人口在省際間的流向研究來(lái)看，農(nóng)村對(duì)于年輕人的吸引力在不斷減弱，從代際來(lái)預(yù)測(cè)，如今的回流也終抵擋不住下一代的離開(kāi)。

2. 怎樣的農(nóng)村才是電商樂(lè)土？

在農(nóng)村發(fā)展電商，選擇有特殊地理位置、特有資源、特色產(chǎn)業(yè)農(nóng)村至關(guān)重要。

在農(nóng)村做電商困難重重，但在城鎮(zhèn)化率不到55%的中國(guó)來(lái)說(shuō)，如此龐大且未開(kāi)發(fā)的農(nóng)村市場(chǎng)，即使能咬上一口，也比在幾乎飽和的城里肉搏廝殺強(qiáng)得多。

特別是對(duì)那些挖掘老用戶價(jià)值乏力，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也無(wú)法在短期內(nèi)突破的電商來(lái)說(shuō)，農(nóng)村就像是蓄滿了水的水池，等待著被源源不斷地抽取到新的“池子”，只不過(guò)現(xiàn)在電商還沒(méi)發(fā)現(xiàn)打開(kāi)這個(gè)水池的蓋子在哪里。

從上文的分析看，在農(nóng)村發(fā)展電商，選擇怎樣的農(nóng)村至關(guān)重要。在大多數(shù)農(nóng)村必將逐漸消亡、少數(shù)農(nóng)村轉(zhuǎn)向城鎮(zhèn)化的過(guò)程中，選擇能在接下來(lái)的城鎮(zhèn)化或社會(huì)化分工中生存下來(lái)的村莊，無(wú)疑能在日后的電商發(fā)展中占得先機(jī)。

而城鎮(zhèn)化或社會(huì)化分工，在農(nóng)村的體現(xiàn)無(wú)非就是其是否具備特殊地理位置、是否存在特有資源、是否形成了特色產(chǎn)業(yè)。

特殊地理位置。城市或城鎮(zhèn)周邊的農(nóng)村，原本就在承載或分流了部分城市或城鎮(zhèn)的功能，到城市的跨越，往往短則幾年、長(zhǎng)不過(guò)十年。從某種程度上講，這些農(nóng)村有著城市或城鎮(zhèn)類似的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)條件，也有足夠多相當(dāng)素質(zhì)的流入人口，足以支撐起電商的發(fā)展。

特有資源。臨海涌泉鎮(zhèn)的蜜桔、五常民樂(lè)鄉(xiāng)的大米、仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)的白酒……，甚至近些年發(fā)展起來(lái)的農(nóng)家樂(lè)旅游村，這些獨(dú)一無(wú)二的資源，是這些村鎮(zhèn)聞名甚至綿延的象征，確保其在社會(huì)化大分工中占得一席之地。以特色資源為基礎(chǔ)，足以推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展，繼而培育和挖掘村民的網(wǎng)銷網(wǎng)購(gòu)熱情。

特色產(chǎn)業(yè)。曹縣大集鎮(zhèn)的服飾產(chǎn)業(yè)、縉云縣北山狼戶外用品產(chǎn)業(yè)……這些基于原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的或不依賴于原有產(chǎn)業(yè)“從無(wú)到有”發(fā)展起來(lái)的農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)生“核聚變”的產(chǎn)物，也是眼下農(nóng)村電商最值得探索和嘗試最多的模式。

之前，有不少的電商巨頭曾號(hào)召年輕人，用技術(shù)、用思想去改變中國(guó)農(nóng)村，但這樣改變出來(lái)的農(nóng)村，早已不是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村，村可能變鎮(zhèn)、農(nóng)村廠房可能變成工業(yè)園區(qū)，甚至連旅游村都可能變成景點(diǎn)……人員松散聚集的傳統(tǒng)農(nóng)村，必將更緊密地參與社會(huì)分工。

社會(huì)發(fā)展到如今，電商可以說(shuō)已經(jīng)是像廣場(chǎng)、車站一樣的基本公共服務(wù)。從這個(gè)意義上講，與其說(shuō)是去農(nóng)村發(fā)展電商，不如說(shuō)是電商在主動(dòng)推動(dòng)和融入農(nóng)村的城鎮(zhèn)化，繼而從中發(fā)掘出巨大的新流量。