文/羅瑞·威曼

實戰(zhàn)人網(wǎng)(shizhanren.com)  你是否遇到過競爭對手在你的品牌關(guān)鍵詞上競價，從而抬高了你的點擊成本？如果遇到過，你該怎么辦？專欄作家羅瑞 · 威曼在其品牌保護系列作品的第一部分就針對該問題給出了他的建議：在競爭激烈的情況下，如何讓你的品牌關(guān)鍵詞為你贏得優(yōu)勢呢？ 

本文介紹了2017年一種最強有力的驅(qū)動搜索營銷效果增長的策略——競價中的品牌保護，向SEMer展示 2017 年最有效的搜索增長方法。

作為廣告監(jiān)控公司The Search Monitor的CEO，她會查看廣告、活動策略和服務(wù)機構(gòu)以及客戶反饋回來的廣告推廣結(jié)果。在這一系列文章中，她會用數(shù)據(jù)說話，為大家展現(xiàn) 2017 最佳搜索增長策略。

為什么品牌保護如此重要？

做SEM的小伙伴都知道，同行競爭對我們的威脅最大。競爭對手參與競價，奪走對你來說價值很高的、高轉(zhuǎn)化的品牌關(guān)鍵詞，至少會抬高你的競價成本。

結(jié)果就是成本越來越高，點擊率越來越低。我手上有一組測試數(shù)據(jù)：每多出一位競爭對手使用你的品牌關(guān)鍵詞或品牌相關(guān)關(guān)鍵詞，就會導(dǎo)致你的廣告點擊率下降10%，且點擊成本上升20%。

遇事不怕事。換個角度，我們可否化挑戰(zhàn)為機遇，將此看成是重新思考對應(yīng)解決方案的機遇呢？你可以將其看作是SEM業(yè)務(wù)增長的一個絕佳機會，我舉兩個案例，展示我們的兩個客戶是如果用這種創(chuàng)新的思路來驅(qū)動增長的。

1、旅游行業(yè)客戶。知名旅游品牌，他們通過減少與之競爭品牌關(guān)鍵詞的對手，成功收獲了66%的額外點擊量。

2、辦公用品行業(yè)客戶。這一案例來自于Avery Office Supplies公司，由他們的代理機構(gòu)Chacka Marketing打造完成。這一聯(lián)合案例展示了該公司是如何極大的提升了SEM指標(biāo)的，與此同時還將活動成本降低了51%。

接下來我們一起看看具體是如何操作的。
 

品牌保護增長策略1：豐富你的品牌關(guān)鍵詞

拓展你的品牌關(guān)鍵詞包：品牌+關(guān)鍵詞（變化）。要達到這一效果，你可以將品牌名稱與一些常見的搜索詞結(jié)尾相結(jié)合，如下所示：

品牌+產(chǎn)品名稱（如：“皇家加勒比 郵輪旅行”）

品牌+ 評論（如：“皇家加勒比 評論”）

品牌+折扣（如：“皇家加勒比 折扣”）

品牌+促銷（如：“皇家加勒比 促銷”）

品牌長尾（如：最后一分鐘，皇家加勒比郵輪旅行大放送）

品牌+網(wǎng)站（如：www.royalcaribbean、royalcaribbean.com或royalcaribbean website）

品牌保護增長策略2：與合作伙伴或者相關(guān)企業(yè)聯(lián)手

與你的合作伙伴和關(guān)聯(lián)企業(yè)達成合作，從而可以盡可能多的控制搜索頁面的結(jié)果。你仍然以你的品牌關(guān)鍵詞推廣告，然后剩余位置會由合作企業(yè)頂上，而這些對你來說都是“友好型”廣告。

以下是具體的增長策略：

1. 確認(rèn)一份值得信賴的關(guān)聯(lián)企業(yè)名單，允許他們使用你的品牌關(guān)鍵詞競價，其他企業(yè)禁止使用。

2. 幫助這些合作企業(yè)改進廣告文案并優(yōu)化著陸頁，從而提高他們?yōu)槟愕钠放扑阉鲙淼霓D(zhuǎn)化率。

3. 監(jiān)控你的品牌關(guān)鍵詞，從而確保之前你們制定的排名規(guī)則沒有被破壞，以免之前并沒有被允許的關(guān)聯(lián)企業(yè)排位比你的小伙伴們更靠前。

品牌保護增長策略3：向搜索引擎投訴

如何除掉盡可能多的競爭者呢？找搜索廠商！

這一條增長策略分為兩個部分：

1. 利用搜索引擎公司來一次“大掃除”。競爭對手們是不允許在他們的廣告文案中使用你的品牌的。如果你發(fā)現(xiàn)其他廣告主的文案中出現(xiàn)了你的品牌名稱，那么要做的事情很明確：要向搜索引擎公司負(fù)責(zé)這一業(yè)務(wù)的部門提交侵權(quán)證明（截圖、日期/時間等等），競爭對手侵犯你品牌名稱的廣告下架只是時間問題。

2. 針對文案侵權(quán)的投訴。競爭對手們可以在展示鏈接中使用你的品牌，也可以參與你的品牌關(guān)鍵詞的競價，但是如果他們著陸頁面的內(nèi)容跟此不相關(guān)的話，他們的質(zhì)量度就要遭殃啦！

你可以向搜索引擎相關(guān)部門提交針對文案侵權(quán)的投訴，從而讓這些有問題的廣告不得不接受強制性的重新審查。一次結(jié)果不佳的文案審查將會導(dǎo)致你的競爭對手們質(zhì)量度下跌，并同時帶來點擊付費成本的上升。

更有甚者，如果他們著陸頁面的內(nèi)容跟他們自己的廣告文案都不相關(guān)，那這一策略會更加有效。

以下是兩個很好的例子：

（1）你的競爭對手在展示鏈接中使用了你的品牌名稱，但在著陸頁面卻只字不提你的品牌或產(chǎn)品；

（2）廣告文案與著陸頁面內(nèi)容不相關(guān)或者不匹配。

品牌保護增長策略4：以牙還牙
 

如果將上一策略反過來應(yīng)用，你就可以作為對他人品牌進行競價的一方來獲取優(yōu)勢。

正如我提到的那樣，搜索引擎是允許你進行品牌競價（只要你沒有在廣告文案中使用這一品牌名稱即可）或在展示鏈接中使用競爭對手的品牌的。

關(guān)鍵在于要確保你的著陸頁面內(nèi)容要與你之前在廣告文案中承諾的相匹配。相關(guān)的策略如下：

1. 產(chǎn)品對比頁面。建立一個產(chǎn)品對比頁面，來展示為什么你的產(chǎn)品比競爭對手的好。將你用于品牌競價的廣告鏈接到這個頁面，并在展示鏈接中加上競爭者的品牌名稱（如you.com/compare-competitorxyz）。確保你的產(chǎn)品對比頁面是基于事實描述的、真誠的，不要抹黑你的競爭對手（這樣只會產(chǎn)生反效果）。

2. 內(nèi)容相關(guān)。確保你在廣告文案中做出的承諾在著陸頁面都有所回應(yīng)，也就是“文案相關(guān)”。這能保證比較高的質(zhì)量度。

我們回顧一下采用此策略的一些案例：

雪佛蘭vs福特

搜索詞條：福特 復(fù)紳（福特的一款混合動力車）

品牌競價方：Chevrolet.com

技巧：展示鏈接中包含了福特的品牌名稱

Marketo vs. Pardot

搜索詞條：Pardot

品牌競價方：Marketo.com

技巧：展示鏈接中包含了Pardot的品牌名稱

最后關(guān)于品牌保護的一點思考

“保護”這個詞其實原本帶著比較強“防守”的色彩，但是品牌保護的競價實際上是驅(qū)動利潤增長中很重要的一環(huán)。這篇文章討論了這些關(guān)鍵詞的價值，如何利用合作伙伴來保護他們，如何保護他們不受競爭對手的侵犯以及如何巧妙利用競爭對手自己的品牌搜索來打廣告。

現(xiàn)在你的品牌保護策略已經(jīng)準(zhǔn)備好啦，閱讀我的下一篇增長策略文章，來獲取測量及優(yōu)化競價市場份額的建議吧。加油！