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自定位概念誕生以來，創(chuàng)建產(chǎn)品新品類一直是廣受推崇的定位方法。這種推崇往往是建立在成功案例的基礎(chǔ)上，因為成功所以人們覺得它有效。同樣的，一個失敗案例又會令人懷疑它的有效性。究其根本，營銷界是經(jīng)驗主義和實效主義的大本營，人們甚至不愿意深究——新品類究竟是如何起作用的。一個人如果感冒發(fā)燒了，他可以上藥店買個非處方要就解決了，無需了解感冒的病理和不同感冒藥物的藥理學(xué)，因為感冒藥是經(jīng)過藥檢和臨床檢驗的。可是，品牌定位要對付的是絞盡腦汁的競爭者大腦，面對的是形象色色又無動于衷的消費者大腦，面對的是站在貨架前搖擺不定的消費者。大腦的問題遠(yuǎn)比感冒病毒要復(fù)雜千萬倍，這一點也不夸張。

　　創(chuàng)建新品類為何如此重要？它是如何起作用的？怎么設(shè)計一個成功的品牌，王老吉創(chuàng)建了“涼茶飲料”，王老吉能告訴我們內(nèi)在的道理嗎，不能，因為王老吉完全是在模仿可口可樂最初的策略?？煽诳蓸纺芙o我們啟示嗎？也不能，我們在案例身上能看到的只是結(jié)果，而不是產(chǎn)生作用的“藥理”。本文嘗試著深入大腦，從人腦如何認(rèn)知事物的角度來揭示新品類的效力機制，從根本上奠定這種定位方法的科學(xué)合理性。更希望能夠由此而發(fā)現(xiàn)具有指導(dǎo)價值的方式方法，因為許多人都知道應(yīng)該這么做，卻無從下手，不清楚如何創(chuàng)建新品類。

　　請看看以下這些詞語：

　　香蕉／蘋果／櫻桃／梨子／地鐵／橘子／西瓜

　　不需要任何提醒，正常人都會發(fā)現(xiàn)“地鐵”與其他并不屬于一個類別，而是作為一個單獨的類別，因此，在這些詞語中，它更加容易被大腦記住。你很可能忘記到底列出了多少種水果，但不會忘記“地鐵”。

　　再看看以下這些詞語：

　　北京／老師／牛奶／集團／空氣／唱歌／房間

　　對詞類比較敏感的人也會發(fā)現(xiàn)，“唱歌”與其他名詞不屬于一個類別，作為動詞，它和“北京”的區(qū)別，比“北京”和“老師”的區(qū)別更大。

　　大腦主動對事物進行分門別類，這種現(xiàn)象與兒童時期的教育緊密相關(guān)，在孩子還很小的時候，就能夠?qū)λ⒔煌üぞ?、動物、學(xué)習(xí)用品等等進行類屬區(qū)分。在視覺上也是如此，如下圖：

　　黃色塊和圓圈，都像是被創(chuàng)建出來的新品類，在競爭者中凸顯了出來，其視覺地位和記憶粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他無差異的圖形，如果其中有兩個黃色塊或兩個圓圈，那么黃色塊和圓圈的凸出性就會被削減，因為不再具有聚焦效應(yīng)（這反映的是另一種認(rèn)知方式）。