電白網(wǎng)絡(luò)推廣公司：今天，社會(huì)化媒介迅猛發(fā)展，通過(guò)天涯、貓撲這樣的論壇為人們提供話題、共建生活，通過(guò)人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站建立熟人的社會(huì)，通過(guò)豆瓣將不同的用戶(hù)以相同興趣愛(ài)好的標(biāo)簽緊密相連，也通過(guò)微博為人們帶來(lái)林林總總的內(nèi)容與資訊。不得不說(shuō)，社會(huì)化媒介正逐漸編織著一張全方位、細(xì)密的網(wǎng)絡(luò)讓每個(gè)人置身其中，我們既是這張大網(wǎng)的消費(fèi)者，也是這個(gè)虛擬世界的締造者。

　　2010年美國(guó)Social Media Examiner發(fā)布了2011年社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)報(bào)告，對(duì)全美3300家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施狀況進(jìn)行了調(diào)研。報(bào)告顯示，90%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為社會(huì)化媒介對(duì)他們的業(yè)務(wù)有很重要的作用，88%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)能增加企業(yè)和品牌的曝光度。58%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者每周花在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間為6個(gè)小時(shí)或者更多，34%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者則每周花11個(gè)小時(shí)或者更多時(shí)間進(jìn)行社會(huì)化媒介營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)前中國(guó)的社會(huì)化媒介營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，也已經(jīng)有很多的商家通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)、建立品牌社區(qū)和社會(huì)化媒介植入性廣告的手段挖掘了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的第一桶金。例如面膜品牌維肌泉利用新浪微博的名人效應(yīng)和微博“病毒式傳播”的特點(diǎn)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，成功地贏得廣大消費(fèi)者的青睞。而這樣的營(yíng)銷(xiāo)和推廣方式也被其他商家廣泛采納，旨在建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的新型關(guān)系模式。

　　然而，在當(dāng)前社會(huì)化媒介營(yíng)銷(xiāo)大行其道的同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)站在客觀的角度進(jìn)行評(píng)判和再思考——社會(huì)化媒介的營(yíng)銷(xiāo)存在著何種問(wèn)題?如何才能讓營(yíng)銷(xiāo)和推廣在社會(huì)化媒介這個(gè)平臺(tái)上做得更好、走得更遠(yuǎn)?

　　社會(huì)化媒體從根本上說(shuō)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的傳播信息資訊的載體，即信息在互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)工具。從這一角度的定義包含著兩個(gè)層面的理解。其一，社會(huì)化媒介的本質(zhì)是一種媒介，它建立在人際網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，“關(guān)系”是其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。其二，社會(huì)化媒介是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社會(huì)共同進(jìn)步的產(chǎn)物，因此在本質(zhì)上具有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)虛擬、海量和碎片化的屬性。

　　就我國(guó)目前的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)而言，正是互聯(lián)網(wǎng)虛擬、海量和碎片化的屬性使得企業(yè)和商家在使用社會(huì)化媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中遭遇了問(wèn)題和困境，這也是我們?cè)谔接懮鐣?huì)化媒介未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)時(shí)所不能忽略的。因此筆者力圖透過(guò)現(xiàn)象發(fā)掘社會(huì)化媒介背后的本質(zhì)屬性。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性，社會(huì)化媒介也是如此，不論是人際交往類(lèi)的社交網(wǎng)絡(luò)還是社區(qū)與微博，在繁榮的社會(huì)化媒介背后存在著一支學(xué)歷不高、素質(zhì)較低、低齡化和購(gòu)買(mǎi)力弱的網(wǎng)民隊(duì)伍。CNNIC第28次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)繼續(xù)向低端學(xué)歷群體滲透。2011年上半年，我國(guó)網(wǎng)民中低學(xué)歷網(wǎng)民繼續(xù)增加，初中及以下學(xué)歷網(wǎng)民占比從2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上學(xué)歷群體從58.9%降低為56.1%。同時(shí)，網(wǎng)民的收入分布結(jié)構(gòu)繼續(xù)向兩端擴(kuò)展。與2010年底相比，無(wú)收入群體網(wǎng)民占比從4.6%上升到7.7%，月收入在2001元以上的網(wǎng)民占比也從33.3%上升至37.1%(見(jiàn)圖1)。通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以分析在互聯(lián)網(wǎng)中特別是在使用社會(huì)化媒介的消費(fèi)者中，存在著素質(zhì)不高和購(gòu)買(mǎi)力不足的特點(diǎn)，這在某種角度上會(huì)造成企業(yè)和商家在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中出現(xiàn)目標(biāo)受眾的判斷與選擇失誤，也就是說(shuō)目前社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的受眾并不具有營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所期望達(dá)到的購(gòu)買(mǎi)力，即使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的理念和文化擁有歸屬感和忠誠(chéng)度，但由于購(gòu)買(mǎi)力不足而只能成為潛在消費(fèi)者，然而營(yíng)銷(xiāo)的最終效績(jī)?cè)u(píng)估是以產(chǎn)品的銷(xiāo)量為主要標(biāo)準(zhǔn)，因此會(huì)在某種程度上造成企業(yè)人力與物力的浪費(fèi)。同時(shí)，由于消費(fèi)者學(xué)歷程度偏低和兩極分化，將會(huì)在傳播技能、知識(shí)儲(chǔ)備和社會(huì)交往方面存在差異，新媒介技術(shù)也成為一個(gè)顯著影響和型塑知識(shí)溝的變量，并隨著技術(shù)的迅猛發(fā)展形成越來(lái)越寬的知識(shí)鴻溝，這樣的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)給社會(huì)化媒介的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)困境。

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)碎片化的信息內(nèi)容在企業(yè)使用社會(huì)化媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，容易造成信息斷裂和斷章取義，在“病毒式”的快速傳播下會(huì)快速形成負(fù)面的效應(yīng)。例如加拿大音樂(lè)家Dave Carroll的歌曲《美聯(lián)航弄壞了我的吉他》在Youtube網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量超過(guò)了500萬(wàn)。Carroll譜寫(xiě)、錄制這首歌曲并將它上傳到網(wǎng)絡(luò)上的初衷是為了抗議美聯(lián)航在承運(yùn)他的一把吉他后出現(xiàn)貨物破損并拒絕賠償。通過(guò)這一事件，整個(gè)航空運(yùn)輸業(yè)都感受到社會(huì)化媒體的力量并從中吸取了寶貴的教訓(xùn)。然而信息的碎片化也是一把雙刃劍，指數(shù)型的傳播形式為企業(yè)文化和品牌理念的推廣帶來(lái)了前所未有的超速體驗(yàn)，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)在碎片化的信息中趨利避害。以新浪微博為例，短短140個(gè)字的內(nèi)容要呈現(xiàn)出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段或者開(kāi)展一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都極其考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)的智慧，而一個(gè)專(zhuān)業(yè)的社會(huì)化媒介營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要做到“內(nèi)容為王”，還需要具有高度、廣度和深度的全方位品牌意識(shí)。所謂高度即是讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在行業(yè)中權(quán)威性產(chǎn)生認(rèn)同感和信服度;廣度則是在不同領(lǐng)域、職業(yè)和地域挖掘潛在的消費(fèi)者，將營(yíng)銷(xiāo)的理念推進(jìn)至3.0版本，不僅僅是關(guān)注人本，更注重在人文與精神層面與消費(fèi)者形成契合;深度則是要不斷思考與創(chuàng)新，造就產(chǎn)品與服務(wù)的不可替代性。若將這樣全方位策略融入在碎片化的營(yíng)銷(xiāo)信息當(dāng)中，企業(yè)在社會(huì)化媒介中的行為則可以上升為企業(yè)的一種運(yùn)營(yíng)模式，而專(zhuān)業(yè)高效的運(yùn)營(yíng)模式在動(dòng)態(tài)的新媒體市場(chǎng)環(huán)境下將是企業(yè)的源頭活水，可以在社會(huì)化媒介的發(fā)展與變遷中不斷變化自身的銷(xiāo)售策略，甚至以?xún)?yōu)秀的企業(yè)文化創(chuàng)造用戶(hù)的忠誠(chéng)度與黏性，做到以不變應(yīng)萬(wàn)變。

　　最后，互聯(lián)網(wǎng)海量的用戶(hù)信息和數(shù)據(jù)難以維護(hù)是很多企業(yè)使用社會(huì)化媒介的瓶頸。社會(huì)化媒介最大的優(yōu)勢(shì)之一就是搭建了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的渠道，但是這種溝通是暫時(shí)的、短暫的人際傳播，海量的用戶(hù)資料和數(shù)據(jù)如何長(zhǎng)期的維護(hù)和管理成為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的障礙。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)可以紀(jì)錄消費(fèi)者的各式信息和消費(fèi)記錄，以便達(dá)成長(zhǎng)期的銷(xiāo)售甚至形成對(duì)消費(fèi)者的伴隨式成長(zhǎng)。美國(guó)一家書(shū)店就根據(jù)家長(zhǎng)為子女購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的年齡段，適時(shí)地向消費(fèi)者推薦隨著孩子成長(zhǎng)所需要的圖書(shū)，達(dá)到很好的銷(xiāo)售效果。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)的云計(jì)算和云數(shù)據(jù)管理日漸成熟，但是僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽管理社會(huì)化媒介的海量數(shù)據(jù)絕非一件易事，它需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。從短期來(lái)講，社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)效果只能體現(xiàn)為發(fā)帖的數(shù)量和質(zhì)量、關(guān)注人數(shù)、評(píng)價(jià)、參與度等，并不能對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售產(chǎn)生顯著影響。而長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)管理如果像戴爾一樣關(guān)注這個(gè)平臺(tái)是否能幫助公司和用戶(hù)更好地溝通、為用戶(hù)更好地服務(wù)，是否能幫助公司實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)，就必須投入足夠的人力物力以保障市場(chǎng)信息反饋及時(shí)與客戶(hù)溝通不中斷。在社會(huì)化媒介中對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)和信息的儲(chǔ)存與管理是目前社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)亟待解決的問(wèn)題。

　　在社會(huì)化媒介營(yíng)銷(xiāo)大行其道的今天，筆者認(rèn)為，我們除了在社會(huì)化媒介的平臺(tái)上達(dá)成交流、促進(jìn)溝通之外，還應(yīng)該將目光放眼于更加寬廣的市場(chǎng)前景。所謂新媒體永遠(yuǎn)都是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念，而任何新時(shí)代，信息傳播技術(shù)的意義主要在于其是否能從某一層面上為人們提供新的傳播自由、新的傳播平臺(tái)和新的傳播空間。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)也應(yīng)如此，它必須關(guān)注效率優(yōu)先的法則和用戶(hù)至上的價(jià)值觀，源于消費(fèi)的需求并且站在更高角度關(guān)注人文精神，創(chuàng)造更契合受眾的消費(fèi)文化，才是社會(huì)化媒介營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。