電白網(wǎng)絡(luò)推廣公司：今天，社會化媒介迅猛發(fā)展，通過天涯、貓撲這樣的論壇為人們提供話題、共建生活，通過人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站建立熟人的社會，通過豆瓣將不同的用戶以相同興趣愛好的標(biāo)簽緊密相連，也通過微博為人們帶來林林總總的內(nèi)容與資訊。不得不說，社會化媒介正逐漸編織著一張全方位、細(xì)密的網(wǎng)絡(luò)讓每個人置身其中，我們既是這張大網(wǎng)的消費者，也是這個虛擬世界的締造者。

　　2010年美國Social Media Examiner發(fā)布了2011年社會化媒體營銷行業(yè)報告，對全美3300家企業(yè)營銷的社會化媒體營銷的實施狀況進行了調(diào)研。報告顯示，90%的市場營銷者認(rèn)為社會化媒介對他們的業(yè)務(wù)有很重要的作用，88%的市場營銷者認(rèn)為社會化媒體營銷能增加企業(yè)和品牌的曝光度。58%的市場營銷者每周花在社會化媒體營銷的時間為6個小時或者更多，34%的市場營銷者則每周花11個小時或者更多時間進行社會化媒介營銷。在當(dāng)前中國的社會化媒介營銷活動中，也已經(jīng)有很多的商家通過微博營銷、建立品牌社區(qū)和社會化媒介植入性廣告的手段挖掘了社會化營銷的第一桶金。例如面膜品牌維肌泉利用新浪微博的名人效應(yīng)和微博“病毒式傳播”的特點進行口碑營銷，成功地贏得廣大消費者的青睞。而這樣的營銷和推廣方式也被其他商家廣泛采納，旨在建立起企業(yè)與消費者之間的新型關(guān)系模式。

　　然而，在當(dāng)前社會化媒介營銷大行其道的同時，我們也應(yīng)當(dāng)站在客觀的角度進行評判和再思考——社會化媒介的營銷存在著何種問題?如何才能讓營銷和推廣在社會化媒介這個平臺上做得更好、走得更遠(yuǎn)?

　　社會化媒體從根本上說是一種基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的傳播信息資訊的載體，即信息在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的社會性網(wǎng)絡(luò)工具。從這一角度的定義包含著兩個層面的理解。其一，社會化媒介的本質(zhì)是一種媒介，它建立在人際網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，“關(guān)系”是其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。其二，社會化媒介是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社會共同進步的產(chǎn)物，因此在本質(zhì)上具有互聯(lián)網(wǎng)平臺虛擬、海量和碎片化的屬性。

　　就我國目前的社會化營銷而言，正是互聯(lián)網(wǎng)虛擬、海量和碎片化的屬性使得企業(yè)和商家在使用社會化媒介進行營銷的過程中遭遇了問題和困境，這也是我們在探討社會化媒介未來發(fā)展的趨勢時所不能忽略的。因此筆者力圖透過現(xiàn)象發(fā)掘社會化媒介背后的本質(zhì)屬性。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性，社會化媒介也是如此，不論是人際交往類的社交網(wǎng)絡(luò)還是社區(qū)與微博，在繁榮的社會化媒介背后存在著一支學(xué)歷不高、素質(zhì)較低、低齡化和購買力弱的網(wǎng)民隊伍。CNNIC第28次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中指出我國互聯(lián)網(wǎng)用戶繼續(xù)向低端學(xué)歷群體滲透。2011年上半年，我國網(wǎng)民中低學(xué)歷網(wǎng)民繼續(xù)增加，初中及以下學(xué)歷網(wǎng)民占比從2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上學(xué)歷群體從58.9%降低為56.1%。同時，網(wǎng)民的收入分布結(jié)構(gòu)繼續(xù)向兩端擴展。與2010年底相比，無收入群體網(wǎng)民占比從4.6%上升到7.7%，月收入在2001元以上的網(wǎng)民占比也從33.3%上升至37.1%(見圖1)。通過數(shù)據(jù)我們可以分析在互聯(lián)網(wǎng)中特別是在使用社會化媒介的消費者中，存在著素質(zhì)不高和購買力不足的特點，這在某種角度上會造成企業(yè)和商家在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中出現(xiàn)目標(biāo)受眾的判斷與選擇失誤，也就是說目前社會化網(wǎng)絡(luò)中的受眾并不具有營銷過程中所期望達到的購買力，即使消費者對企業(yè)的理念和文化擁有歸屬感和忠誠度，但由于購買力不足而只能成為潛在消費者，然而營銷的最終效績評估是以產(chǎn)品的銷量為主要標(biāo)準(zhǔn)，因此會在某種程度上造成企業(yè)人力與物力的浪費。同時，由于消費者學(xué)歷程度偏低和兩極分化，將會在傳播技能、知識儲備和社會交往方面存在差異，新媒介技術(shù)也成為一個顯著影響和型塑知識溝的變量，并隨著技術(shù)的迅猛發(fā)展形成越來越寬的知識鴻溝，這樣的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)給社會化媒介的營銷帶來困境。

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)碎片化的信息內(nèi)容在企業(yè)使用社會化媒介進行營銷的過程中，容易造成信息斷裂和斷章取義，在“病毒式”的快速傳播下會快速形成負(fù)面的效應(yīng)。例如加拿大音樂家Dave Carroll的歌曲《美聯(lián)航弄壞了我的吉他》在Youtube網(wǎng)站上的點擊量超過了500萬。Carroll譜寫、錄制這首歌曲并將它上傳到網(wǎng)絡(luò)上的初衷是為了抗議美聯(lián)航在承運他的一把吉他后出現(xiàn)貨物破損并拒絕賠償。通過這一事件，整個航空運輸業(yè)都感受到社會化媒體的力量并從中吸取了寶貴的教訓(xùn)。然而信息的碎片化也是一把雙刃劍，指數(shù)型的傳播形式為企業(yè)文化和品牌理念的推廣帶來了前所未有的超速體驗，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會在碎片化的信息中趨利避害。以新浪微博為例，短短140個字的內(nèi)容要呈現(xiàn)出企業(yè)的營銷手段或者開展一個營銷活動都極其考驗營銷策劃團隊的智慧，而一個專業(yè)的社會化媒介營銷不僅僅要做到“內(nèi)容為王”，還需要具有高度、廣度和深度的全方位品牌意識。所謂高度即是讓消費者對企業(yè)在行業(yè)中權(quán)威性產(chǎn)生認(rèn)同感和信服度;廣度則是在不同領(lǐng)域、職業(yè)和地域挖掘潛在的消費者，將營銷的理念推進至3.0版本，不僅僅是關(guān)注人本，更注重在人文與精神層面與消費者形成契合;深度則是要不斷思考與創(chuàng)新，造就產(chǎn)品與服務(wù)的不可替代性。若將這樣全方位策略融入在碎片化的營銷信息當(dāng)中，企業(yè)在社會化媒介中的行為則可以上升為企業(yè)的一種運營模式，而專業(yè)高效的運營模式在動態(tài)的新媒體市場環(huán)境下將是企業(yè)的源頭活水，可以在社會化媒介的發(fā)展與變遷中不斷變化自身的銷售策略，甚至以優(yōu)秀的企業(yè)文化創(chuàng)造用戶的忠誠度與黏性，做到以不變應(yīng)萬變。

　　最后，互聯(lián)網(wǎng)海量的用戶信息和數(shù)據(jù)難以維護是很多企業(yè)使用社會化媒介的瓶頸。社會化媒介最大的優(yōu)勢之一就是搭建了企業(yè)與消費者溝通的渠道，但是這種溝通是暫時的、短暫的人際傳播，海量的用戶資料和數(shù)據(jù)如何長期的維護和管理成為社會化營銷的障礙。傳統(tǒng)的營銷可以紀(jì)錄消費者的各式信息和消費記錄，以便達成長期的銷售甚至形成對消費者的伴隨式成長。美國一家書店就根據(jù)家長為子女購買圖書的年齡段，適時地向消費者推薦隨著孩子成長所需要的圖書，達到很好的銷售效果。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)的云計算和云數(shù)據(jù)管理日漸成熟，但是僅通過網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽管理社會化媒介的海量數(shù)據(jù)絕非一件易事，它需要耗費大量的時間和精力。從短期來講，社會化媒體的營銷效果只能體現(xiàn)為發(fā)帖的數(shù)量和質(zhì)量、關(guān)注人數(shù)、評價、參與度等，并不能對企業(yè)的銷售產(chǎn)生顯著影響。而長期的數(shù)據(jù)管理如果像戴爾一樣關(guān)注這個平臺是否能幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務(wù)，是否能幫助公司實現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)，就必須投入足夠的人力物力以保障市場信息反饋及時與客戶溝通不中斷。在社會化媒介中對用戶數(shù)據(jù)和信息的儲存與管理是目前社會化營銷亟待解決的問題。

　　在社會化媒介營銷大行其道的今天，筆者認(rèn)為，我們除了在社會化媒介的平臺上達成交流、促進溝通之外，還應(yīng)該將目光放眼于更加寬廣的市場前景。所謂新媒體永遠(yuǎn)都是一個相對的、動態(tài)的概念，而任何新時代，信息傳播技術(shù)的意義主要在于其是否能從某一層面上為人們提供新的傳播自由、新的傳播平臺和新的傳播空間。企業(yè)的營銷與運營也應(yīng)如此，它必須關(guān)注效率優(yōu)先的法則和用戶至上的價值觀，源于消費的需求并且站在更高角度關(guān)注人文精神，創(chuàng)造更契合受眾的消費文化，才是社會化媒介營銷的價值所在。