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從2012年1月11日12∶50到1月12日23∶00，第三輪供貨的50萬部小米手機(jī)全部售罄。加上此前經(jīng)過售前預(yù)定和兩輪開放購(gòu)買累積售出的50萬臺(tái)，小米手機(jī)4個(gè)月的總銷量達(dá)100萬臺(tái)。這個(gè)數(shù)字如果確實(shí)的話，小米手機(jī)將又是中國(guó)營(yíng)銷史上的一個(gè)奇跡：曾經(jīng)明確提出要挑戰(zhàn)蘋果手機(jī)的聯(lián)想樂Phone，上市長(zhǎng)達(dá)一年也沒有達(dá)成原定的百萬手機(jī)銷量。盡管這個(gè)數(shù)字被眾多專家、消費(fèi)者質(zhì)疑，盡管小米手機(jī)今后的發(fā)展還有待觀察，但無可置疑的是，小米手機(jī)在品牌和營(yíng)銷上開了個(gè)好頭。同時(shí)，小米手機(jī)也被指模仿蘋果的渠道政策：通過直銷來構(gòu)建銷售渠道。在此之前，國(guó)內(nèi)大部分手機(jī)廠商都沒有采取蘋果的渠道體系模式，因此，也引出了“小米的做法究竟是出奇制勝還是自取滅亡”的話題。
模仿與創(chuàng)新，一直是商業(yè)永恒的話題。那么，在品牌營(yíng)銷上，哪些品牌和營(yíng)銷要素經(jīng)常被模仿？品牌與營(yíng)銷要素的模仿式創(chuàng)新能帶來哪些優(yōu)勢(shì)？跟進(jìn)者應(yīng)根據(jù)哪些因素進(jìn)行創(chuàng)新組合？在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)中如何出奇制勝？
商場(chǎng)永遠(yuǎn)是勝者為王，無論是模仿還是創(chuàng)新，都不過是手段而已，結(jié)果才是最重要的。因此，我們應(yīng)把關(guān)注點(diǎn)落在“模仿和創(chuàng)新”的成功要素上，特別是在品牌和營(yíng)銷層面。
關(guān)注消費(fèi)而非競(jìng)爭(zhēng)
中國(guó)已經(jīng)步入消費(fèi)時(shí)代。在經(jīng)濟(jì)學(xué)界，中國(guó)的消費(fèi)占GDP比重過低一直是學(xué)者們糾結(jié)的心病。一個(gè)典型的發(fā)達(dá)國(guó)家其消費(fèi)會(huì)占到GDP的三分之二，而中國(guó)的這一數(shù)字僅為35%。盡管如此，中國(guó)毫無置疑已經(jīng)步入消費(fèi)時(shí)代。中國(guó)的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從1990年的1510元增長(zhǎng)到2010年的19109元，增長(zhǎng)了12倍多，2010年中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了15.45萬億元。這是一個(gè)龐大到任何一家企業(yè)都無法忽視的市場(chǎng)。消費(fèi)時(shí)代的中心應(yīng)是消費(fèi)市場(chǎng)，而非競(jìng)爭(zhēng)者。“模仿”的潛臺(tái)詞是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或成功企業(yè)，而在消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)不能停留在簡(jiǎn)單模仿競(jìng)爭(zhēng)者的做法，而應(yīng)研究與模仿競(jìng)爭(zhēng)者或成功品牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的改變與作用。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最大的改變是消費(fèi)者從“需要”到“要”的改變。傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)一直將“需求”作為研究對(duì)象，而事實(shí)上現(xiàn)在消費(fèi)者的大部分需求供應(yīng)都是過剩的，消費(fèi)者已經(jīng)從“我需要”變成了“我要”。蘋果手機(jī)的成功，并不是提供給消費(fèi)者一個(gè)打電話的需求，而是成功地把蘋果手機(jī)變成了“我要”的一個(gè)產(chǎn)品。前段時(shí)間，ZARA品牌不斷傳出質(zhì)量問題。一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)品牌的核心要素，但是我們觀察到，質(zhì)量問題并沒有影響到ZARA的銷量。原因在于，ZARA深刻把握到了服裝消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)需求的變化：現(xiàn)在很少有人會(huì)將一件衣服穿上幾年，多款式、時(shí)尚才是ZARA的消費(fèi)者想要的東西。因此，“一流設(shè)計(jì)、二流價(jià)格、三流品質(zhì)”成了ZARA迅速擴(kuò)張的法寶。
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