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但當(dāng)我們對(duì)某件事特別感興趣，覺(jué)得某個(gè)人給我們講的故事特別好玩，特別能引起我們的興趣時(shí)，我們只需要聽(tīng)一遍，而不需要去背，我們可能就記住了這個(gè)故事的大致內(nèi)容，這時(shí)，主動(dòng)認(rèn)知和被動(dòng)認(rèn)知的優(yōu)劣程度就顯而易見(jiàn)了，而硬文化營(yíng)銷(xiāo)的被動(dòng)認(rèn)知效果與軟文化營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)知原理的心理記憶區(qū)隔也就在這里了。

軟文化營(yíng)銷(xiāo)的典范——寶潔

我們時(shí)常聽(tīng)到寶潔有這樣的營(yíng)銷(xiāo)廣告：

“你會(huì)洗頭么?我來(lái)教你怎么洗!”

“你洗得好么?讓我來(lái)教你怎樣洗得更好!”

大家注意了，在這里，寶潔有沒(méi)有運(yùn)用硬文化廣告說(shuō)：“我們的產(chǎn)品好，大家都來(lái)用我們的產(chǎn)品?”

有沒(méi)有說(shuō)：“我們的產(chǎn)品比別人更便宜，快來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品?”

沒(méi)有!寶潔用的是一種投入更少，收效更大的一種軟文化營(yíng)銷(xiāo)!

當(dāng)一家公司的硬文化廣告營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到高潮，而無(wú)法使產(chǎn)品的印象讓消費(fèi)者更深刻時(shí)，不妨試一試軟文化營(yíng)銷(xiāo)!

當(dāng)消費(fèi)者以一種主動(dòng)的心態(tài)記住寶潔教給人們應(yīng)怎樣將頭洗得更好，怎樣更科學(xué)地刷牙時(shí)，寶潔公司的形象也連同這些日常的知識(shí)以一種“故事戲劇化情節(jié)”進(jìn)入了人們的記憶庫(kù)!

而且這種品牌印象記憶要遠(yuǎn)比那種被動(dòng)的、死記硬背的品牌認(rèn)知記憶要長(zhǎng)久得多!

這種公益化的軟文化營(yíng)銷(xiāo)要比單純的硬文化營(yíng)銷(xiāo)收益更大，也更易在公眾的心目中樹(shù)立友益和關(guān)愛(ài)的公司形象，使顧客覺(jué)得你更像他的朋友，而不是商家。

試問(wèn)，當(dāng)你在商店里看到自己朋友的產(chǎn)品時(shí)，你是否更傾向于購(gòu)買(mǎi)你所熟識(shí)的產(chǎn)品呢?

軟文化營(yíng)銷(xiāo)究竟能帶給我們什么?

下面就讓我們來(lái)看一下軟文化營(yíng)銷(xiāo)的威力。

2006年12月，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)春秋航空由于出售1元低價(jià)票，被物價(jià)局處以15萬(wàn)元的罰款，通過(guò)這次策劃力十足的軟文化營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在讓我們看一下春秋航空在品牌認(rèn)知戰(zhàn)略上獲得了什么。

春秋航空公司的品牌認(rèn)知與認(rèn)可度上升了45.9%，而普通的一個(gè)品牌要想達(dá)到同樣的效果，得花上百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的硬文化廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用，而春秋航空花了多少錢(qián)呢?15萬(wàn)!

此次軟文化營(yíng)銷(xiāo)事件后，消費(fèi)者就主動(dòng)給春秋航空作了一個(gè)完美的定位—春秋航空票價(jià)低，這個(gè)完美的定位與春秋航空的自身定位恰恰相吻合。

由上面的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)軟文化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)—四兩撥千斤，以極其少的投入獲得巨大的品牌認(rèn)知度及間接的經(jīng)濟(jì)效益。

春秋航空有沒(méi)有打出硬文化營(yíng)銷(xiāo)的廣告對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“我們的票價(jià)低，來(lái)坐我們的飛機(jī)吧!”沒(méi)有!

有沒(méi)有說(shuō)：“我們的航空公司好，請(qǐng)來(lái)我們的航空公司?”也沒(méi)有。

因?yàn)榇呵锖娇罩酪稽c(diǎn)，要想讓自己的品牌在消費(fèi)者的記憶庫(kù)中占有一席之地，最好的捷徑就是運(yùn)用軟文化營(yíng)銷(xiāo)模式!

軟文化營(yíng)銷(xiāo)與硬文化營(yíng)銷(xiāo)最大的不同就在于軟文化營(yíng)銷(xiāo)讓顧客在心理上自發(fā)，主動(dòng)地認(rèn)同你的產(chǎn)品形象。而硬文化營(yíng)銷(xiāo)是品牌廠(chǎng)商用高頻率的廣告來(lái)迫使顧客認(rèn)同你的產(chǎn)品形象。

在心理學(xué)中有一個(gè)“熟知定律”，是指當(dāng)一個(gè)陌生人與一個(gè)你熟悉的朋友同時(shí)向你借錢(qián)時(shí)，而你現(xiàn)在只能借給他們其中的一個(gè)人，你更傾向于先借給那個(gè)你熟悉的人。同樣，產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)也一樣，當(dāng)一個(gè)你不大了解的產(chǎn)品品牌，和一個(gè)在你大腦中已產(chǎn)生深刻印跡的產(chǎn)品品牌放在一起時(shí)，你會(huì)偏向哪一個(gè)呢?