品牌形象其實是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念,是一個形象系統(tǒng),品牌的形象包括了:
(1)品牌的外觀形象:是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果,如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象,這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。
(2)品牌的功能形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想,如:一聽到“索尼”,便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量,就會習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的;一看到“微軟”,便讓人聯(lián)想到高科技等,那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。
(3)品牌的情感形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征,也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的情感感受,如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護(hù)與關(guān)懷等。
(4)品牌的文化形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式,如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠等。
(5)品牌的社會形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會性的特征,也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值,如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。
(6)品牌的心理形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌文化能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗,是能夠讓消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性,如廣告語: “春蘭空調(diào),高層次的追求”,似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調(diào),那么反過來,只要購買“春蘭”牌空調(diào)的人,就會在心理上感受到自已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如:“安踏,贏的力量”;“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等等。
因此可見,品牌形象策劃,其實是在對一個形象系統(tǒng)的設(shè)計策劃,品牌策劃并不只是簡單的為產(chǎn)品取個名字、設(shè)計個商標(biāo)就能夠了事的,而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計品牌的各種目標(biāo)形象。
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