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2011年6月30日李寧在北京總部舉行新聞發(fā)布會(huì)，沿用了多年的李寧經(jīng)典舊標(biāo)，正式告別它主導(dǎo)的時(shí)代，名為“李寧交叉動(dòng)作”的圖形成為李寧品牌的新標(biāo)志。新標(biāo)志抽象融合了由李寧原創(chuàng)的體操動(dòng)作“李寧交叉”，又以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，同時(shí)發(fā)布新品牌口號(hào)“made the change”取代了原有口號(hào)“一切皆有可能”。以此為契機(jī)，李寧公司品牌重塑戰(zhàn)略全面啟動(dòng)，目標(biāo)直指中國(guó)體育用品市場(chǎng)排名第一。

自1990年成立以來(lái),李寧公司的品牌標(biāo)識(shí)一直被質(zhì)疑與耐克類似。昨天發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)首先揭曉了新的李寧品牌標(biāo)識(shí)。按照李寧公司的說(shuō)法，新標(biāo)識(shí)以“更具有國(guó)際觀感的設(shè)計(jì)語(yǔ)言”對(duì)原標(biāo)識(shí)的經(jīng)典元素進(jìn)行了現(xiàn)代化表達(dá)，不但傳承了原標(biāo)識(shí)經(jīng)典的視覺(jué)資產(chǎn)，還抽象了李寧本人原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我，“新的標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感。”

而李寧品牌的宣傳口號(hào)也從“一切皆有可能”更改為“MakeTheChange（讓改變發(fā)生）”。李寧公司方面表示，新的宣傳口號(hào)體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破。

盡管中國(guó)已成為全球最大的市場(chǎng)，然而一個(gè)品牌要發(fā)展壯大，就必定要走出國(guó)門(mén)。國(guó)際化更是國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌一直以來(lái)的夢(mèng)想。

早在1999年，李寧就組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會(huì)，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。2000年6月，李寧擊敗阿迪達(dá)斯奪得法國(guó)體操隊(duì)的裝備贊助權(quán)，隨后，又在西班牙、希臘等9個(gè)歐洲國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。除了通過(guò)贊助提升國(guó)際知名度，2008年7月還通過(guò)收購(gòu)意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌樂(lè)圖（Lotto）在中國(guó)內(nèi)地20年品牌代理權(quán)曲線進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

然而即便如此，目前李寧約99%的營(yíng)業(yè)額仍然來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)為李寧貢獻(xiàn)的銷售額僅僅為1%。這個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)也表明李寧在國(guó)際市場(chǎng)的弱勢(shì)。 2009年阿迪達(dá)斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外銷售額達(dá)938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外達(dá)到 1198億元。而李寧當(dāng)年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

同時(shí)，李寧謀求國(guó)際市場(chǎng)還有一個(gè)令人不齒的實(shí)際問(wèn)題，和耐克太過(guò)相似，此次發(fā)布新品牌戰(zhàn)略被媒體認(rèn)為：李寧棄“山寨標(biāo)”鋪路國(guó)際，其實(shí)這也是一個(gè)好的開(kāi)始。